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受け身の営業はお客様のポテンシャルを読めない

2014年1月29日(水)

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 営業目標を絶対達成する「超・行動」を支援するツール、「予材管理5つ道具」を紹介してきた(「営業目標を絶対達成する『5つ道具』を公開します」)。いよいよ大詰めである。今回は2つの道具、「予材ポテンシャル分析グラフ」と「予材管理ダッシュボード」を紹介する。

 まずは次のグラフを見てほしい。

 これは、どのお客様にどれほどの「予材」が埋蔵されているかを一目で分かるようにする「予材ポテンシャル分析グラフ」である。予材とは「予め(あらかじめ)用意しておく営業の材料」を指す。

 グラフには「全体ポテンシャル」と「予材ポテンシャル」の2種類が記載されている。全体ポテンシャルとは、自社が扱っている商材に対して、どれぐらい取扱量があるのか、その総額を指す。当然、ライバル他社の商材の購入に使っているであろう額も含める。掲載したグラフの帯全体の長さが全体ポテンシャルを表す。

 予材ポテンシャルとは、全体ポテンシャルのうち、将来的に自社が取引できる可能性のある額を指す。グラフの中で紺色と白色で示した部分である。紺色は「見込み」で、ほぼ間違いなく受注できる材料だ。例えば、毎年一定の時期に一定の発注がある材料など。白色のところは「白地」と呼ぶ予材で、これから開拓していく新しい材料を指す。新規顧客の材料もあれば、既存顧客における新規の材料もある。

 予材には見込みと白地のほか、「仕掛り」がある。仕掛りとは、現在仕掛っている、すなわち商談に入った材料である。白地について商談が始まったら、これを仕掛りと呼ぶ。私どもが提唱する「予材管理」においては、目標予算の2倍分の予材を積むことを求めている。すなわち、見込み・白地・仕掛りの合計が予算の2倍になるようしておく。

 そのためには、新規および既存の訪問先に、白地がどの程度あるかを見極める必要がある。つまり、担当するお客様が年間あるいは半期ごとにどのくらい予算を設定しているのか、またそこから自社にどのくらい投資してくれそうなのかを予測し、吟味する作業が欠かせない。

 これを系統立てて実行することを「予材ポテンシャル分析」と呼ぶ。分析結果を示したのが「予材ポテンシャル分析グラフ」だが、ここからさらに営業マネジャーは営業担当者に次のような問いかけをする。

 「ABC商事の白地はこの額しかないのか。何か見落としていないか」。

 「DDDサービスの全体ポテンシャルはこれだけか。どう考えて、この数字を言っているのか」。

 こうして吟味し、最終的に狙う予材の額を決めていく。最終判断は営業マネジャー、あるいは営業企画やマーケティングといった営業関連の管理部門が下す。

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「受け身の営業はお客様のポテンシャルを読めない」の著者

横山 信弘

横山 信弘(よこやま・のぶひろ)

経営コンサルタント

CSK、日立製作所を経て、現在アタックスの主席コンサルタント。営業目標予算の2倍の材料を仕込む、組織マネジメント「予材管理」が注目され、コンサルティングのみならず、セミナー講師としても人気を博す。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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