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アジアで「富士山の次」に人気がある日本の場所とは?

2014年3月27日(木)

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 2013年、訪日外客数は1036万人を突破。2020年の東京五輪誘致の決定を受けて、国は2020年に訪日外客を2000万人にする目標を掲げる。

 これまでの訪日観光は、東京と大阪間の名所を5日程度で回る「ゴールデンルート(Gルート)」ツアーが主流。しかし一方で、観光名所でもなく、普段日本人もあまり行かないにもかかわらず、多くの外国人が訪れ、人気を集める場所がある。なぜ彼らはそこに行くのか? 何が彼らを惹きつけているのか?

 外国人の視点で見た魅力的な日本の観光資源のキーワードは「復古」と「革新」。「復古」は、現代日本人が忘れかけている伝統的日本の価値を持つもの。そして「革新」とは、日本ならではのユニークな価値を持つものを指す。今回は「復古」の例として岐阜県高山市、「革新」の例として長崎県・軍艦島の訪日観光戦略を紹介する。

軍艦島は長崎港の南西19kmにある東西160m、南北480mの小さな島。かつての炭鉱町の"廃墟"が、他のどこにもない「全島アート」としてアジアの人々を吸い寄せる

 訪日客数はこの10年で2倍になりました。ここ数年、町中で外国人の姿を目にすることも増えてきました。その中には、日本人もあまり行かない、どうしてここに外国人が? という意外な場所も少なくありません。そうした日本人の感覚とは違う外国人のニーズに早くから着目し、訪日観光誘致に成功したまちがあります。

 一つは、その気づきから、外国人が安心して一人歩きできる「観光のバリアフリー」に取り組み、ミシュランの3つ星を得た岐阜県高山市。もう一つは、ゴールデンルートの牙城を崩すため、他にないユニークな観光資源に着目し、新たな訪日ツーリズムを確立した長崎市の取り組みです。

ミシュランで最高評価、群を抜く外国人集客力の秘密

事例1:岐阜県高山市
 高山市の2013年の観光入込客数は394万5000人。外国人の延べ宿泊客数は、過去最高の22万5000人(対前年比49%増)となりました。この数字は、人口9万2000人という一地方都市の数字としては、群を抜いています。

 観光庁の宿泊旅行統計調査によれば、2012年外国人延べ宿泊者数が20万人を超えた都道府県は18地域。中部地方では、愛知県92万人(全国6位)を筆頭に、Gルートの一角「富士山」を有す静岡県47万人、山梨県35万人。続いて長野県29万人、岐阜県25万人(うち高山市15.1万人)。金沢がある石川県は17万人に過ぎません。

 訪日観光といっても、通過型と宿泊型では、経済効果に大きな開きがあります。短時間の滞在であれば、ほとんどお金を使わずに通過される地域も出てきます。高山市は、どのようにしてこうした成功を収めたのか。

 その端緒となったのが、日本人とは異なる外国人ニーズへの着目でした。

高山市の中心部、三町伝統的建造物群保存地区(左)。観光客向けの商業施設が軒を連ね、まち歩きを楽しむ人々で賑わう。一方、観光客向けの店が少なく落ち着いた町並みの下二之町大新町伝統的建造物保存地区(右)には、観光客の姿はほとんどない(写真は筆者撮影)

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「アジアで「富士山の次」に人気がある日本の場所とは?」の著者

水津 陽子

水津 陽子(すいづ・ようこ)

合同会社フォーティR&C代表

経営コンサルタント。合同会社フォーティR&C代表。地域資源を活かした観光や地域ブランドづくり、地域活性化・まちづくりに関する講演、コンサルティング、調査研究、執筆等を行っている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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