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マス広告だけじゃもうダメだ!って気づいた瞬間。

アートディレクター/クリエーティブディレクター佐藤可士和さん(2)

2014年4月4日(金)

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川島:可士和さんは、もともと博報堂でグラフィックデザイナーとして活躍していたわけですが、いまのお仕事は広告や宣伝をつくるという枠組みを超えて、企業のブランディングや商品デザインを担う仕事になっていますよね。広告から、商品デザインへ、経営戦略へ、という具合に仕事が変わった理由、なんだったんですか?

佐藤:実は、順番が逆なんですよ。広告をやっているうちに企業のブランドづくりに携わるようになったんじゃなくて、そもそも広告よりもブランディングをやりたいと考えたから、広告代理店を辞めてサムライを作ったんです。

川島:えっ、そうだったんだ!

98年、手応えがするっとなくなった

佐藤 可士和(さとう かしわ)
アートディレクター/クリエーティブディレクター
1965年、東京都生まれ。1989年、多摩美術大学グラフィックデザイン科卒業。博報堂を経て、2000年に「SAMURAI(サムライ)」設立。主な仕事に、国立新美術館のシンボルマークデザインとサイン計画、ユニクロや楽天グループのグローバルブランド戦略のクリエイティブディレクション、セブン-イレブンジャパン、今治タオルのブランディングプロジェクト、「カップヌードルミュージアム」のトータルプロデュースなど。東京ADCグランプリ、毎日デザイン賞ほか受賞多数。慶應義塾大学特別招聘教授、多摩美術大学客員教授。著書は「佐藤可士和の超整理術」(日本経済新聞出版社)ほか。ウェブサイトはこちら(人物写真:大槻純一、以下同)

佐藤:今でもはっきり覚えているんだけど、あれは1998年のことでした。あの年、僕は「あ、これまでのようにマス広告って効かなくなる」とはっきり思ったんですよ。

川島:98年って、ウインドウズ95が発売されてまだ3年。インターネットの常時接続サービスもなければ、ブログもSNSもなければ、携帯電話も普及しきってない時代ですよね。いわゆるインターネットバブルやITバブルが始まる1年前。なぜ、そんな早い時期に、「マス広告、もうダメ」って思ったんですか?

佐藤:「もうダメ」って思う直前のことなんですが、1997年に、僕、ホンダのステップワゴンの広告キャンペーンを担当していたんですよ。「こどもといっしょにどこいこう」というコピーで、ユッス・ンドゥールがビートルズのオブラディ・オブラダを歌って。

川島:よく覚えてます。可士和さんの初期代表作ですよね。

佐藤:テレビで相当量のCMを流して新聞でも大きく広告を打ち、ビルボートもつくって、とマス広告を使ってステップワゴンの世界観を訴求するキャンペーンを徹底的に展開しました。おかげさまで、ステップワゴンは大ヒット。僕としても、ああ、この広告、効いてるなあという実感があった。ところがそれからちょうど1年たった98年、「あれっ?」って思い始めた。

川島:なぜ?

ホンダのステップワゴンの広告キャンペーンは「効いてるなあという実感があった」

佐藤:97年まで確実にあったマス広告の手応えが、するっとなくなった。売れ行きとか評判とか、巷からの反応が鈍くなって、明らかに前年までと違うと感じました。ホンダの仕事にしても継続してやっていたから、徐々にトーンダウンするならばわかるんだけど、なんというか、突然効きが悪くなった、という感じが伝わってきた。でね、僕はその年、広告代理店にいながら、広告という枠から一歩踏み出すような仕事をするチャンスに巡り会ったんです。

川島:何をしたんですか?

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「マス広告だけじゃもうダメだ!って気づいた瞬間。」の著者

川島 蓉子

川島 蓉子(かわしま・ようこ)

ifs未来研究所所長

ファッションという視点から、さまざまな分野の企業のブランド作りなどのプロジェクトにかかわる。日経MJ、ブレーン、読売新聞などで連載を持つ。2013年から現職。多摩美術大学非常勤講師。Gマーク審査委員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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