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ゾフが「安売り一辺倒」から卒業したワケ

磨きのためにはコスト高の手作業工程もいとわない

2014年4月7日(月)

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 安く作り、安く売る──。日本企業が20年近く志向してきたデフレ対応型の経営が、原材料費の高騰や市場の成熟を背景に、行き詰まりつつある。

 4月の消費増税もあって多くの企業は値上げを打ち出しているが、環境変化を乗り切るには、低価格戦略の変更だけでは不十分だ。

 デフレ型から脱デフレ型へ経営モデルを転換することは中長期的にも、日本企業が生き残るための重要な条件となる。

 ここでは日経ビジネス4月7日号の特集「脱デフレで勝つ」と連動し、「高く売る体制」を構築している企業の事例や専門家のインタビューを取り上げる。

 デフレの勝ち組──。

 1990年代後半以降、デフレが深刻化する中で、逆に低価格を売りにして急成長を遂げた企業をこう呼ぶ。

 低価格業態のメガネ店「Zoff(ゾフ)」を展開するインターメスティックもその1つだ。

 そんなデフレの勝ち組が今、力を入れているのが、本体価格9000~1万2000円の「ゾフスマート」だ。ゾフとしては高価格帯だが、開発、販売とも強化している。

 「安売りだけでは、企業の永続は難しい。コストがかかっても製品の価値を追求しないとモノづくり企業としての存在は危うくなる」

 インターメスティックの上野剛史社長はこう話す。

 では、どのようにしてゾフは特徴としてきた「安売り」を自ら脱しようとしているのか。

5000円メガネで急成長

ゾフを運営するインターメスティックの上野剛史社長は「安売りだけでは、企業の永続は難しい」と話す(写真:的野 弘路)

 低価格衣料の「ユニクロ」を運営するファーストリテイリングと同じ SPA(製造小売り)業態で、ゾフは2001年に東京・下北沢でオープン。フレームを海外で大量生産して価格を下げ、急成長を遂げた。

 それまで一般的なメガネ店はフレームとレンズ込みで平均4~5万円でメガネを販売。注文から受け取りまで数日かかることもあった。また、フレーム価格が多様なうえ、レンズは価格が明示されておらず、視力を測った後にようやく総額が決まる。フレームの形状によってはレンズを特注する必要もあった。

 ゾフは顧客にとってのこうしたわずらわしさを払しょくした。価格はフレーム、レンズ込で5000、7000、9000円の3つの価格(税抜き)に設定。いわゆる「3(スリー)プライス」で安さと、分かりやすさを打ち出した。

 レンズもその場でつけてくれるため、早ければ購入して30分で持ち帰れる仕組みにした。

 「安い、早い」こともさることながら、1200種類以上のフレームを用意する製品の豊富さでも消費者の心をつかんだ。

 開店してすぐに下北沢店は行列のできる話題のスポットとなる。その後、全国に店舗を拡大。現在は151店を数える。

 特に5000円のメガネはそのお手軽感から人気があり、既に持っているメガネに加えて複数のメガネを所有する消費者も登場した。メガネをファッションアイテムとしてとらえる流行が生まれた。

 だが、開店後、数年で異変が起きた。

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「ゾフが「安売り一辺倒」から卒業したワケ」の著者

宇賀神 宰司

宇賀神 宰司(うがじん・さいじ)

日経ビジネス記者

日経クリック、日経ベンチャー(現・トップリーダー編集などを経て、2007年1月から日経ビジネス編集記者。流通、中小ベンチャー、マネジメント、IT(情報技術)を担当する。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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