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ぶれない環境経営がブランドになったパタゴニア

時代が会社に追い付いてきた

2014年6月2日(月)

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 読者の皆さまの中で、世間で環境問題に対する意識が高まっていることに対して異論を唱える方は少ないであろう。夏の猛暑、ゲリラ豪雨、大型台風、冬の豪雪など異常気象による被害は近年日常的なトピックとなっている。

 そのような中で、多くの企業が環境問題に対する取り組みを強化している。例えば、仏ロレアルは2020年を目標に製造・販売プロセス及びすべての商品においてサステイナビリティー目標を設け、環境負荷の低減に取り組んでいる。英蘭ユニリーバは、温室効果ガス、水資源の枯渇などの環境問題に対応した省資源商品を先行開発し、新興国を中心に販売している。

 そのような中で着目すべき企業活動の変化は、一部の企業では環境問題への対応を単にCSR(企業の社会的責任)の一環として行うのではなく、自社のブランド力ひいては売り上げの拡大に結びつけることを意図して活動を強化していることにある。弊社は以前、独BMW、スウェーデンのH&M、英BPなど様々な業界のリーディングプレイヤーに対して、CSRに関するグローバルな意識調査を実施した。

 その結果、60%の企業がCSR活動のスコープに、企業として必要な社会貢献活動に加え、既存事業の強化、さらには新しいビジネスの創出を含めていることが明らかとなった。以上のような背景のもと、今回は環境問題に対する取り組みの先駆的ブランドである米パタゴニアを取り上げ、企業のブランド戦略における環境問題に対する取り組みの位置づけについて考察してみたい。

 アウトドアアパレルブランドのパタゴニアは、環境志向のブランドとして真っ先に取り上げられるブランドの1つだ。パタゴニアの環境問題に対する取り組みの歴史は古い。日本がバブル景気を迎えようとしていた1985年以来、売上の1%を環境保全や自然保護に従事するNPO(非営利組織)や団体に寄付しており、その総額は40億円以上に上る。

1996年、使用コットンをすべてオーガニックに

 1996年には、使用するコットンをすべて無農薬栽培のオーガニックコットンに切り替えた。地球上の耕地面積全体のわずかに過ぎない綿花栽培の農地に、農薬使用量全体の10%、殺虫剤の25%が使われ、場所によっては免疫系に影響を与える枯葉剤も使用されていることが判明したことがその理由だ。オーガニックコットンへの切り替えはコットンの調達費を2倍にしたが、米リーバイスなどの一部の大手アパレルメーカーがその理念に共鳴、追随し話題となった。

 また2013年には、サステイナブルな社会の実現を目標としたベンチャーキャピタル事業を開始。世界中で環境的・社会的に責任のある企業を育成・支援すべく、サステイナブルな事業に取り組むスタートアップ企業に対し出資を始めている。

 このように様々な取り組みを通じ環境保全に貢献している同社であるが、近年特に話題を呼んだ「コモンスレッズ・パートナーシップ」というプログラムがある。

 「コモンスレッズ・パートナーシップ」は環境フットプリント(今の暮らしが地球何個分の資源を利用して成り立っているかを積算する指標)を減らすことを目的に、消費者を巻き込み、無駄な買い物の削減、古着の修理、リサイクルなどを通じて洋服の無駄な消費をなくすことでサステイナブルな社会の実現に貢献しようという取り組みである。

コメント5件コメント/レビュー

パタゴニアの商品は好きですが、日本以外の国と日本の価格の違いがありすぎますのね。一番有名なフリースは100ドルしないのですから。パタゴニアの創始者が日本嫌いというのも納得できます。また、シーシェパードの援助に対しても日本が嫌いだからということなのでしょうね。パタゴニアのクオリティでもっと安い日本のアウトドアブランドもあるので、私はもう買わないですね。(2014/06/02)

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「ぶれない環境経営がブランドになったパタゴニア」の著者

福田 稔

福田 稔(ふくだ・みのる)

ローランド・ベルガーP

慶応義塾大学商学部卒、欧州IESE経営大学院経営学修士(MBA)。大手ITコンサルティング会社を経て現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

パタゴニアの商品は好きですが、日本以外の国と日本の価格の違いがありすぎますのね。一番有名なフリースは100ドルしないのですから。パタゴニアの創始者が日本嫌いというのも納得できます。また、シーシェパードの援助に対しても日本が嫌いだからということなのでしょうね。パタゴニアのクオリティでもっと安い日本のアウトドアブランドもあるので、私はもう買わないですね。(2014/06/02)

フリースは結構良かったけど、2008年以降パタゴニアの製品を買うのを止めました。環境テロリストのスポンサー企業の製品を買うのは嫌だからです。この記事では環境保護団体に寄付をしているイイ企業と紹介されていますが、「どんな」団体を支援していたか、批判を受けたあとどのように対応したかをちゃんと載せないのはアンフェアだと思います。単なる企業宣伝記事なんでしょうか?(2014/06/02)

Patagoniaといえば、シーシェパードへの資金提供が有名ですね。世論からの風あたりにも屈せず、姿勢を貫き通すのだけは、多くの企業が学ぶべきかもしれません。(2014/06/02)

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