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20代女子たちが変えた新宿伊勢丹の秘密

三越伊勢丹ホールディングス社長・大西 洋さん(3)

2014年6月27日(金)

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大西:でも、お客様の立場にたったら、ただ年代別で分けただけでは、もはや売り場に魅力は感じていただけないんです。すでに気づいていたのが、現場の若い女性店員たちでした。彼女たち、お店の改装を進めている最中、「直接お願いしたいことがあるんです」と私に直談判に来たんです。

川島:おお、それは見所がある(笑)

大西:聞いてみたら、「従来の枠組みをはずした新しい売り場を作りたいのに、今、進んでいるプランは、現場にとってリアリティが薄いものです。これじゃあお客様、喜びません」というのです。早速、新宿店のマネジメントチームと会議を行い、彼女たちの意見を取り入れる方向で動きました。

突破口は若い女性店員の直談判

川島:20代女子たちによる社長への直訴で当初プランが覆ったんですね。当初のプランはどんなかたちだったんですか?

大西:プランの段階では、婦人服でもより上の年代をターゲットにした3階4階に集中的に人が集まり、結果を出すと考えていたんですね。20代向けのフロアになる2階はその次、というイメージでした。百貨店にいらっしゃるお客様の年齢分布からすると20代よりも上の層が多い。これまでのデータに基づくと、当然そう考えてしまうわけです。ところが、彼女たちの案を取り入れたら、なんと2階の集客力がとってもよくなった。定量的にも定性的にも明らかにもともと若い人向けの2階フロアが強くなったんです。ショップ名も若い人が決めました。

川島:大西さん、それ、とってもよくわかります。たしかに2階の商品はどちらかといえば20代を中心とする若い人向けなんですが、なんていうんだろう、店構えやデザインや品揃えが楽しいんですよね。洋服だけじゃなく、花があったり、雑貨があったり、買い物の楽しさをかきたててくれる。50歳を優に越えた私でも十分に楽しめます。

大西:新しい2階、川島さんと同じご感想をもたれる40代50代の方がとても多いんですよ。百貨店の売場作りは、どちらかというと、まずは過去のデータに基づいた理論で詰めることが多い。でも、今回は売り場の若い女性たちの意見、というか感性を取り入れたのが逆に良い結果を生み出しました。つまり彼女たちの感覚のほうが、古い理論より市場にマッチしていたんです。

川島:具体的には、彼女たちの意見をどう活かしたんですか?

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「20代女子たちが変えた新宿伊勢丹の秘密」の著者

川島 蓉子

川島 蓉子(かわしま・ようこ)

ifs未来研究所所長

ファッションという視点から、さまざまな分野の企業のブランド作りなどのプロジェクトにかかわる。日経MJ、ブレーン、読売新聞などで連載を持つ。2013年から現職。多摩美術大学非常勤講師。Gマーク審査委員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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