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コメをすっぴんで勝負させるな!

「雑貨の装い」で新たな価値

2014年6月20日(金)

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 日本人がどんどん食べなくなっていくコメを、どう扱ったらいいのだろう。ここ数十年、農業関係者が手を焼いてきたこの難題に、流通会社が「遊び心」で1つの答えを出した。コメを雑貨として売ってみる――。アタマのかたい政府や農協からはまず出てこない発想だ。

しゃれた2合パックをご当地カレーと雑貨売り場に

 梅雨の晴れ間、大勢の買い物客で渋谷がごったがえした先週末、ロフト3階の家庭用品売り場で、若い女性たちがめずらしそうにある商品を手にとっていた。「え、なにこれ?お米?」。

 大きさは、文庫本と新書のちょうど間くらい。中身は包装で見えないが、「特別栽培 つや姫」などと書いてあるから、たしかにコメだ。手にとると、予想と違い、かちかちに硬い。半年間おいしく食べることができるように、真空パックできつく密閉してあるからだ。

家庭雑貨のフロアに設けたコメの特設コーナー(渋谷ロフト)
コメのとなりでカレーを売ることで、相乗効果を期待(渋谷ロフト)

 「雑貨テイストです。お客さんは、ふつうの食品としては受けとめていないでしょう」。ロフトの生活雑貨部の担当者はこう話す。まわりを見回すと、キッチン用品やバス用品、テーブル雑貨など。そのなかに特設コーナーとして、レトルトカレーとコメの棚がある。

 スーパーなどでふつうに売っているコメと違い、パッケージのデザインがしゃれていて、ロフトの持ち味のこだわり雑貨とならんでも違和感がない。「自分が楽しめて、友人との話題にもなる非日常の商品です」(生活雑貨部)。横の棚にあるカレーも、テレビCMで見かけるような見慣れたブランドではなく、各県が特徴を競い合う「ご当地カレー」だ。

 ロフトは今年から、本格的にコメを売り始めた。最初のキャンペーンは2月後半から5月いっぱいまで。全国各地の銘柄米を約1300袋売り切った。今回はこれに続く企画で、7月から大々的にカレーと合わせて販売する。

 1袋のコメの量は2合、つまり300グラム。これまでコメの販売といえば、スーパーの店頭にならぶ5キロ詰めのイメージが強かった。だが、単身世帯や高齢世帯が増えたことで、コメの食べ方も変わった。子供たちのために一度にたくさん炊くのではなく、1人か2人分なら2合もあれば十分足りる。

 そこで登場したのが、重さを気にせず手軽に買える2合パックだ。コメをまとめ買いせず、食べたいときに1回炊く分だけ購入したい。そんな新たなニーズに応える売り方だ。たったそれだけの工夫が、新しい市場をつくるきっかけになるのだ。

コメント4件コメント/レビュー

小麦粉を食べない「グルテンフリー」な生活を始めて1ヶ月になります。小麦粉を食べるのをやめたいと思った理由はいろいろですが、まず最近自分の中で「ごはんとお味噌汁」という食事が美味しくて美味しくてしようがなくなったのが大前提としてあります。炊きたての銀シャリとお味噌汁には美味しさと幸せが山ほど感じられます。高度成長期に子供時代を過ごした、まさに小麦粉世代なのですが、なぜか急にごはんに目覚めました。ロフトのこの企画もビンゴです。ぜひ行ってみたいと思います。(2014/06/23)

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「コメをすっぴんで勝負させるな!」の著者

吉田 忠則

吉田 忠則(よしだ・ただのり)

日本経済新聞社編集委員

1989年京大卒、同年日本経済新聞社入社。流通、農政、行政改革、保険会社、中国経済などの取材を経て2007年より現職。2003年に「生保予定利率下げ問題」の一連の報道で新聞協会賞受賞。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

小麦粉を食べない「グルテンフリー」な生活を始めて1ヶ月になります。小麦粉を食べるのをやめたいと思った理由はいろいろですが、まず最近自分の中で「ごはんとお味噌汁」という食事が美味しくて美味しくてしようがなくなったのが大前提としてあります。炊きたての銀シャリとお味噌汁には美味しさと幸せが山ほど感じられます。高度成長期に子供時代を過ごした、まさに小麦粉世代なのですが、なぜか急にごはんに目覚めました。ロフトのこの企画もビンゴです。ぜひ行ってみたいと思います。(2014/06/23)

おっしゃるとおりですねえ。私は某金融機関で農業分野の融資を行っていました。そのとき感じたのが、米の売り方の問題。5kg、10kgの袋で売るのが農家スタイルです。いや、20kgの袋すらありました。なぜ小分けしないのか農家に聞くと、面倒くさいからの一言。確かに、農村では、軽トラで米を買いに来るでしょう。でもねえ、都会じゃ違いますよね。勤務帰りの電車に5kgの米袋を持って乗る奥さんがどれだけいるか。お米と思えないデザインの包装で、バッグに入れても重いと思わない重量のパックにすれば、もっとお米は売れるでしょう。農協・農家にはこれが理解できないのであります。私が豪州の米農家を訪問したとき、彼らは500gの包装パックを作っておりました。聞くと、ミクロネシアでは、親戚が食い潰れて転がり込んできたら面倒を見るのが習慣だとか。そのとき、早く追い出すためには、空の米びつを見せるのが一番なんだそうであります。よって、この風習に合うよう、少量パックを作っているのだとのこと。豪州の米農家は消費者を見ています。なのに我が国は・・・・と思った次第。こういう情報がもっと、もっと農業生産サイドに届くことを期待しています。(2014/06/20)

いろんな銘柄の500gぐらいのお試しパックがほしい。(2014/06/20)

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