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「これ高級」だけで売れる時代の終わり

バーニーズ ニューヨークに立つドアマンの意味

2014年6月26日(木)

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(写真:間野萌、以下同)

 かつて、高級ホテルやラグジュアリーブランドを取り扱う高級百貨店には、ドアマンの存在があった。

 小奇麗なスーツに身を包み、その店に足を踏み入れるにふさわしい“選ばれた客”をお迎えする。無駄のない動作で的確にエスコートし、顧客の満足度を極限にまで高めていく。いわば、ドアマンは高級ブランドの象徴とも言える。

 同時に、ドアマンの存在は店舗と顧客の間に見えない敷居を作り、それによって客を選り分ける機能を果たしている。「自分はドアマンに迎え入れられるに相応しい客かどうか」を自問させ、ラグジュアリーブランドを所有できる客のフィルター的役割を担ってきた。この“敷居の高さ”こそが、客にとってステータスであり、ブランドの満足度に貢献すると考えられていたのだ。

 ところが、近年このドアマンの存在意義が大きく変わってきた。

 例えば、ニューヨークで人気のエースホテルのドアマンはスーツを着用せず、ニットにスラックスというカジュアルなファッションで、まるで友達のように客を迎え入れる。ロンドンのバウンダリーホテルはドアマンを立たせる代わりにベーカリーを併設し、宿泊客以外でも気軽に立ち寄る空間を作っている。エクスクルーシブな場を指向していた高級ブランドが競うように、オープンな空間作りに力を入れている。

 かつて、その名にふさわしい“エクスクルーシブな客”だけを対象にしてきたラグジュアリーショップに、どのような変化が起きているのか。バーニーズニューヨークジャパンの上田谷社長に聞いた。

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「「これ高級」だけで売れる時代の終わり」の著者

吉柳さおり

吉柳さおり(きりゅう・さおり)

プラチナム代表取締役

コミュニケーション領域における総合的な戦略 PR を手がける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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