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マーケティングを変えれば企業は伸びる:米デニーズの復活

2014年7月30日(水)

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 ダメ企業が1人の女性によって蘇った―。

 社員数が数十人の中小企業の話ではない。従業員1万1000人超を抱える、店舗数約1700の米外食産業の大手である。

 デニーズ。

 名の知れた米国のファミリー・レストラン(以下ファミレス)だ。いや世界のファミレスの原形がここにあると言っても差し支えない。

 デニーズは、2010年にその女性が役員に就くまで業績が低迷していた。売上高も収益もマイナス成長が続いた。顧客数にいたっては、それ以前のほぼ20年間、減り続けていた。業界内では会社更生法の申請は時間の問題とさえ言われていた。

 筆者が同社に対して抱いていたイメージも決して良好なものではなく、「できれば入りたくない」レストランの範疇に入っていた。サービスはもちろん、出される食事も首を振りたくなるものだった。

 しかし、この女性が入社した翌11年の売り上げは、前年比6.5%増を記録した。しかも売り上げ増は一過性のものではなかった。現在まで、過去13期中12期(3年)でプラスを記録している。いったい何が起きたのか。

 これまでも、業績不振が続く企業が、トップ交代によって復活を遂げた事例は数多くある。日産自動車は、カルロス・ゴーンCEOの着任によってV字回復を果たした。日本マクドナルドのトップに就いた原田泳幸氏は、IT企業からの転身だったが、マクドナルドの業績を見事に伸ばした。ベネッセホールディングス代表取締役会長に就任した直後、個人情報漏洩問題で苦慮しているが、同氏の手腕は評価されている。それぞれが独自の手法で企業を復活させた。

ドーナツとコーヒーからスタート

 CMO(最高マーケティング責任者)という役職でデニーズに入社したフランシス・アレン氏が採用した手法は奇策でもなんでもなかった。それに触れる前に、同氏とデニーズについて少し述べることにする。

 アレン氏は過去4半世紀、飲食業界のマーケティング担当者としていくつかの企業を渡り歩いてきた。ペプシコやダンキンドーナツといった大手で手腕を発揮した。そして疲弊したファミレスチェーン、デニーズを建て直すためにCMOとして迎え入れられる。

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「マーケティングを変えれば企業は伸びる:米デニーズの復活」の著者

堀田 佳男

堀田 佳男(ほった・よしお)

ジャーナリスト

1957年東京生まれ。早稲田大学文学部卒業後、アメリカン大学大学院国際関係課程修了。米情報調査会社勤務後、90年にジャーナリストとして独立。政治、経済、社会問題で取材活動をつづけ、滞米25年後に帰国。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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