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顧客の「自分評」は大体間違っている

2014年9月8日(月)

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 マッキンゼー・アンド・カンパニー日本支社による日経ビジネスオンライン限定の本連載。3回目である今回は、トロントオフィスのNed Welchが執筆した『Customer-driven design: from the periphery to the core of the product development process』を基に、マッキンゼー日本支社の商品開発研究グループを率いるパートナーのドミートリ・ミシュースティンと、アソシエイトプリンシパルの小田原浩が、顧客インサイト、すなわち顧客の真のニーズを読み取ることの大切さを論じます。

 日本企業は、良いものを作れば売れるという時代を長く経験してきた。しかし対象とするマーケットがグローバル化している今日、顧客のニーズが多様化する中では、必ずしも品質の良いものではなく、「顧客が求めるもの」を作る必要がある。

 顧客ニーズを把握するには多種多様なツールがあるが、それぞれのツールを正しい用途で使わないと間違った提案につながってしまう。

 また、顧客自身が自分の欲しいものを必ずしもうまく伝えられるわけではないという難しさもある。本記事では、顧客インサイト収集の大切さおよび難しさとその対処法について、読者の皆様に何らかのヒントを示すことができればと考えている。

顧客志向の設計:製品開発プロセスの脇役から中核へ

 製品やサービスはエンドユーザーのニーズを反映すべきと言って異論が出ることはない。しかし適切な顧客情報を収集し、それを製品開発に反映する能力があると誇れる企業は驚くほど少数である。真の顧客ニーズを把握し、それに裏打ちされた製品設計を行うことの難しさを嘆く企業の方が圧倒的に多い。顧客ニーズに裏打ちされた素晴らしい設計を行うことが困難なのにはいくつかの理由がある。だが、実際のところ、企業には今より少ない時間とリソースで、より有意義な情報を数多く集める機会が豊富に存在している。

 顧客情報の収集によく見られる3つの障害を取り上げ、これらに対する理解を通して企業がより効果的に顧客情報を収集するための実用的な策を考えたい。

 第1に、扱うべき顧客情報が多すぎることが挙げられる。シンプルな製品でさえ、機能や素材、デザイン、製造のプロセスに関して何百もの決断を迫られる場合があり、コストをかけ過ぎずに顧客にテストできる水準では収まらない。明瞭なガイドラインがなければ、企業は麻痺するか、誰でも知っているような「ありきたり」の情報収集手法に頼ることになりかねない。

顧客の「自分評」はあてにならない

 問題を複雑にする第2の要因は、人間の内省に限界があることと関係している。人間は自分の考えや感情を伝えることに比べ、そうした考えや感情に至った理由を説明することが苦手である。

 知ったかぶりをする消費者をあてにすると、矛盾に陥ったり、重要な改善機会を逃したりすることになる。顧客の判断を左右する要因について詳細な調査をすることは不可能ではないが、市場調査ツールを賢く適用し、時には作り直すことが必要である。

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「顧客の「自分評」は大体間違っている」の著者

ドミートリ・M

ドミートリ・M(どみーとり・みしゅーすてぃん)

マッキンゼーパートナー

アジア地域における先端産業グループ、および日本における商品開発研究グループのリーダー。商品開発、デザイン・トゥ・バリュー、顧客インサイトに関する豊富な知見を提供し、製造業部門の顧客企業を支援。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

小田原 浩

小田原 浩(おだわら・ひろし)

マッキンゼーAP

アジア地域における先端産業グループのコアメンバー。製造業企業に対して、商品開発戦略策定、購買・調達活動最適化等、戦略からオペレーションまで幅広いトピックを担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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