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なぜレクサスは大分に期間限定レストランを開いたのか

世界に通用する日本ブランドの磨き方

2014年9月19日(金)

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 レクサスが大分県竹田市の岡城跡で開催した体験型イベント「DINING OUT TAKETA with LEXUS」の様子

 言うまでもないが、ラグジュアリーブランドの「オープン化」とは単に情報発信量を増やすことではない。これまで疎遠だった若年層を掘り起こす、カジュアルなブランド展開でもない。むしろ、問われるのは情報の受信能力だ。絶え間なく移り変わる消費者の声、そして世の中で起きる新たな動き。それらを見つめ、本質を紡ぎだし、ブランド価値へと昇華させる。いわば、情報の発信と受信という反復運動をいかに増やすかが、これからのオープン化の本質と言える。

 今や世界のデザイナーが絶賛する「MUJI」ブランドの良品計画、100年続く羊羹の伝統を世界文化に広げた虎屋。日本発ながら世界レベルの評価を獲得しているブランドがある。そこには、繊細な感性の「編集力」と、モノづくり文化の「創造力」という日本ブランドならではの理由があるようだ。

 メルセデスベンツ、BMW、アウディのドイツ勢が独占する世界の高級車市場において、後発ながら世界ブランドに成長したレクサスもそうしたブランドの1つだ。同社のブランドに対する考え方を、レクサスインターナショナルの高田敦史氏に話をきいた。

先日、大分県竹田市の岡城跡で、体験型イベント「DINING OUT TAKETA with LEXUS」を開催したことが話題となりました。レクサスが地方都市でイベントとは、一見脈略のないようにも思えるのですが。

高田:…ですよね?最初は皆さんそういう印象をお持ちになります。けれど、私たちが提供したい価値と本質的につながっています。その狙いについては後述しますが、まずどんなイベントだったかを簡単にご説明しますね。

 これは、東京で活躍するミシュラン2つ星の名店「ESqUISSE(エスキス)」のシェフ・エグゼクティブであるリエネル・ベカ氏を大分県竹田市に招いて、地元の洗練された料理を提供するというイベントで、2日間で80人限定という形で開催しました。

 レクサスは以前から、国内外の様々な文化やライフスタイルを日本人的感覚で捉え直し、「これまでにない驚きと感動を届ける」という活動を続けてきました。このイベントもその趣旨によるもので、日本が世界に誇る食文化を、一流料理人の手によって蘇らせようと考えました。

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「なぜレクサスは大分に期間限定レストランを開いたのか」の著者

吉柳さおり

吉柳さおり(きりゅう・さおり)

プラチナム代表取締役

コミュニケーション領域における総合的な戦略 PR を手がける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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