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「広告は商品に練り込め」

糸井重里×本田哲也×田端信太郎 鼎談(1)

2015年1月6日(火)

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幻となった、『最後の広告論(仮)』

本田哲也(以下、本田):糸井重里さんといえば、日本を代表するコピーライターです。私たちは、この『広告やメディアで人を動かそうとするのは、もうあきらめなさい。』が糸井さんの目にとまってくださったらありがたいな、くらいの気持ちでいたんです。

田端信太郎(以下、田端):そうしたら、鼎談を引き受けてくださるということで、オファーしたにも関わらずびっくりしてしまって(笑)。だって糸井さん、広告の仕事から離れられてからは、あまり今の広告やメディアについて、語られなかったじゃないですか。

本田:本当に「えー!」と。うれしい驚きでした。

糸井重里(以下、糸井):そうですね、端的に言うと、こういった趣旨の本を、ぼく自身、出そうとしたことがあるんですよ。タイトルは『最後の広告論(仮)』っていってね。全部書き上がってたんですが、直前で出版するのをやめてしまいました。まわりはおもしろいと言ってくれたけど、ぼくにとってこの本を出す動機がないな、と思ったので。

糸井重里(いとい・しげさと)
1948年生まれ。コピーライター。ほぼ日刊イトイ新聞、主宰。作詞、ゲーム制作など、多岐にわたり活動。98年6月に毎日更新のウェブサイト「ほぼ日刊イトイ新聞」を立ち上げてからは同サイトでの活動に全力を傾けている。最新刊に、早野龍五氏との共著『知ろうとすること。』(新潮文庫)、『ぼくの好きなコロッケ。』(東京糸井重里事務所)などがある。(写真:星野槙子、以下同)

田端:そうだったんですか!

糸井:ちょっと話がそれるんだけど、僕は1998年にワイデン+ケネディの東京オフィスができたとき、一緒に仕事をしないかって誘われたんです。そのころぼくはもう広告をやめたつもりでいたんだけれど、ワイデンのことが知りたくて、組んでみたんですよ。そこで勉強になったのは、プレゼンテーションの3分の1の時間を、「私たちが考えていること」「私たちについて」という内容に使うことです。

本田:ああ、わかります。

糸井:自分が広告の仕事をしていた時は、その説明をしなかったなと思いました。同じ国にいるからわかるでしょ、というところもありますが、画期的なことをやるときに「私たち」についての信用は必要じゃないですか。国際企業として広告をやろうとする人たちは、そこをよく知っているんだなあ、と。

本田:私も外資系でずっと働いていたので、お客さんとエージェンシーが、哲学によって共鳴しあっているのを見てきました。お互いへの信頼を元に、仕事の受発注がおこなわれている。そこは、日本よりもちょっと進んでるんですよね。

本田哲也(ほんだ・てつや)写真右
1970年生まれ。ブルーカレント・ジャパン代表取締役。戦略PRプランナー。米フライシュマン・ヒラード上級副社長兼シニアパートナー。セガの海外事業部を経て、99年、フライシュマンヒラード日本法人に入社。2006年、スピンオフのかたちでブルーカレント・ジャパンを設立し代表に就任。国内外の大手メーカーなどを中心に、戦略PRの実績多数。

田端信太郎(たばた・しんたろう)写真左
1975年生まれ。LINE上級執行役員。NTTデータを経てリクルートへ。フリーマガジン「R25」を立ち上げ、その後、ライブドアでlivedoorニュースを統括。さらに新規メディアとしてBLOGOSなどを立ち上げる。2010年春からコンデナスト・デジタルへ。VOGUE、GQ JAPAN、WIREDなどのWebサイトとデジタルマガジンの収益化を推進。2012年NHN Japan執行役員に就任。

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「「広告は商品に練り込め」」の著者

崎谷 実穂

崎谷 実穂(さきや・みほ)

ライター/編集者

北海道札幌市生まれ。人材ベンチャーでコピーライティングを経験後、広告制作会社で新聞広告を担当、100名近くの著名人などに取材。2012年に独立。ビジネス系の記事、書籍のライティング・編集を中心に活動。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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