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拡散する“極小”市場、賢者が語るそのつかみ方

カギは「現場至上主義」と「データ活用」

2015年1月19日(月)

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 高級リムジンで女子会を開く大学生、2000円近いだしを買い求める若者、労働者の街を面白がる人たち──。「富裕層と低所得者層に2極化」「若者の消費離れ」といった表現では説明のつかない現象。そんな従来の常識や既成概念を覆すような消費が広がっている。

 「一過性の取るに足らない些末な現象」と無視しては時代を見誤る。誰もが同じモノやサービスを求めた「マス消費」の時代はとうの昔に終焉。消費市場は2極化どころか「1000極」「1万極」に分散、全体がナノ化へと突き進む。

 日経ビジネス1月19日号の特集『2極化どころか1万極 「ナノ市場」突破法』では、ナノ化が進む消費の現場をリポートし、攻略法を探った。この連載では、特集の連動企画として、識者の見解や摩訶不思議なナノ化消費の一部をお伝えする。まずは、小売りと外食で経営の舵を取ってきた2人の“賢者”が語った卓見をご覧いただこう。

(聞き手は、河野 紀子、中 尚子)

 2001年に東日本旅客鉄道の子会社で、駅直結のビルを運営するルミネの社長に就任。ルミネは当時、立地の良さを生かしきれず、若者には見向きもされない駅ビルにすぎなかった。花崎淑夫氏は、消費者の動向を先読みし、話題のテナントを次々に誘致。ルミネを最先端のファッションビルに生まれ変わらせ、会長を退任するまでの10年強で売上高を大幅に伸ばした。

元ルミネ会長
花崎淑夫氏(写真:大槻 純一)

 私がこだわったのは、消費者に買い物をして回る楽しさを提供するための売り場作り。そのために、あえて一つのフロアに靴や洋服などバラバラなアイテムを扱う店を配置した。

 テナントを頻繁かつ大胆に入れ替えるのも、消費者に楽しさを提供するための手段の一つだ。例えば、新宿の「ルミネ1」は2002年、世界で初めてスターバックスをビルの2階以上のフロアにオープンさせた。

 きっかけは、ある女性社員の提案。「米国では、本屋横のコーヒーショップが流行しています。ルミネでもぜひやりたい」と言う。それならやってみろと言ったが、スターバックスからは、前例がなく、集客数が読めないと拒否をされた。

 そこで、私は「正直、私には分からないがうちの社員がやりたいと言っている。それなら賃料は払える分だけでいい」とスターバックスを説得し、ようやく契約にこぎ着けた。

答えは現場社員が知っている

 ルミネに出店するブランドを選定するのは、20代の社員が中心。当時、私の携帯電話にはショップ店員のメールアドレスがたくさん入っており、常に情報を交換していた。

 自分自身が買い物を楽しむ人でなければ、消費者の気持ちなんて分かりっこない。そういうお客様と一番目線が近い現場の人に権限を与えないといけない。

 過去の経験に縛られ、個性を発揮しにくい組織では、若い人は意見を言いにくくなってしまう。お客様の心が時と状況によって変わっていくのに対応するには、大きく構えていたら絶対にダメ。小回りが利く組織で、細かく対応していかないと。

 イスラエル発祥の化粧品ブランド「サボン」など、ルミネに出店後に流行したショップは数多い。未来を作るのは亜流のもの。既に流行っているものを追いかけたって、それ以上は大きくならない。(談)

「2極化どころか1万極  「ナノ市場」突破法」のバックナンバー

一覧

「拡散する“極小”市場、賢者が語るそのつかみ方」の著者

河野 紀子

河野 紀子(こうの・のりこ)

日経ビジネス記者

日経メディカル、日経ドラッグインフォメーション編集を経て、2014年5月から日経ビジネス記者。流通業界(ドラッグストア、食品、外食など)を中心に取材を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

中 尚子

中 尚子(なか・しょうこ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞入社後、証券部で食品やガラス、タイヤ、日用品などを担当。財務や法務、株式市場について取材してきた。2013年4月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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