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1個350円のチョコ菓子なぜ売れる?

「善い会社」は客を“共犯者”にする

2015年2月12日(木)

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 チョコレートで世界を幸せに――。このフレーズを武器に、「楽天市場」で人気を集める「VANILLA BEANS(バニラビーンズ)」。売上高は年々倍増し、2014年1月には横浜市に初の実店舗を構えた。バレンタインデーを前にして、店舗は多くの女性客で賑わっている。

 最大の特徴は、原材料の100%に「フェアトレードチョコレート」を使っていること。フェアトレードとは、途上国の産品を公正な価格で購入することで、立場の弱い生産者や労働者を守ろうとする取引を指す。割高な値段設定にもかかわらず、お菓子が飛ぶように売れるのは、企業が進めている社会貢献を顧客が追体験しているから。企業と顧客が善の“共犯者”になっていると言い換えてもいい。そこに、社会貢献とビジネスを両立させるヒントがある。

横浜市にある「VANILLA BEANS(バニラビーンズ)」の実店舗とチョコレートデザインの八木克尚社長(写真:的野 弘路)

 きっかけは創業から6年が経った2006年のこと。バニラビーンズを運営するチョコレートデザインの八木克尚社長が見たテレビ番組だった。カカオ豆の原産国であるガーナで、子供たちが農場で作業している様子が映し出された。学校に行けず、過酷な労働を強いられていた。

 八木氏は同番組を監修していたNGO(非政府組織)に連絡を取り、「何かできることはないか」と訴えた。模索しつつたどり着いたのがフェアトレード。しかし、当時はこの言葉自体の認知度が低く、国内ではフェアトレードチョコレートを輸入している企業がなかった。情報がない中でトレーダーを探し回り、当時の年間使用量に当たる1トンを何とか確保。2007年から徐々にフェアトレードに切り替え、2008年から100%使用し始めた。

値上げしてもバカ売れ

 ただし、コストの問題があった。フェアトレードチョコレートの原価は約3倍。同社の主力商品であるチョコレート菓子「ショーコラ」で利益を出すには、1個250円を350円に値上げするほかなかった。八木氏は「お客さんが納得してくれるか、不安でしょうがなかった」と打ち明ける。

 その不安を吹き飛ばしたのが、顧客からの評価だった。値段を上げた理由と、「商品を買う側だけでなく、原料を生産する側も幸せにしたい」という八木氏の理念をメーリングリストや楽天市場のウェブページで配信。すると「ぜひ進めてください」「理念に共感します」といった顧客からのメールがいくつも届いた。

 八木氏は「インターネットとの相性が良かったのだと思う。自分の理念を顧客に説明するのにネットは適していた」と分析する。価格に上乗せしても売り上げは落ちず、2009年以降は年々売上高が倍増。当初1トンだった年間使用量は2014年には70トンにまで増えた。

 チョコレートデザインは、社会貢献の一環として、割れや欠けがあるB級品を楽天が主催するチャリティーオークションに出品。その売り上げを貯めた500万円で、現在ガーナに学校を建設中だ。

 オークションの売上高は年間50万~100万円。八木氏はそれを今後も継続してガーナの学習環境改善に充てようと考えている。野望はこれにとどまらない。「最終的には、現地で農場を経営してみたい」と八木氏は先を見据えている。

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「1個350円のチョコ菓子なぜ売れる?」の著者

島津 翔

島津 翔(しまづ・しょう)

日経ビジネス記者

2008年東京大学大学院工学系研究科修了、日経BP社に入社。建設系専門誌である日経コンストラクション、日経アーキテクチュアを経て、2014年12月から日経ビジネス記者。担当分野は自動車、自動車部品。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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