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資生堂、ビッグデータ活用で広告成果が3倍

「属性」より検索・閲覧の「行動」データに価値

2015年3月27日(金)

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日経デジタルマーケティングが5月20日に開講する「CMOを目指す人のデジタルマーケティング塾」では、本記事に登場したオリックス生命保険の山本秀一ダイレクト事業部長が講義をする予定です。また、姉妹誌である日経ビッグデータは4月21~22日にイベント「BigData Conference 2015 Spring」を開催します。

 資生堂が、サイト利用データなどを分析して様々なマーケティング施策に活用する仕組みであるDMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)を使った広告配信を積極化している。

 昨年7月に自社サイト「ワタシプラス」の顧客情報やアクセスログに基づいた広告配信を始めた。さらに、11月には新規顧客の効率的な獲得を目指して、「Yahoo!DMP」の活用を開始。ヤフーの検索や閲覧などの行動を基にした利用者データ(オーディエンスデータ)を組み合わせた広告配信を実施した。

 その結果、データに基づいて配信した広告は、単純な性・年代などのデモグラフィックによるターゲティング広告と比較して、クリック率(CTR)が5倍、最終的な広告効果となる成約率(CVR)は3倍高くなる成果につながった。

資生堂の美容情報サイト「ワタシプラス」

 ワタシプラスはブランドサイト、EC(電子商取引)サイト、店舗情報など、資生堂の持つ情報を総合的に扱うサイトだ。開設時からプライベートDMPを構築して、過去の購買データやアクセスログなどのデータなどを蓄積していたものの、これまでは顧客に合わせたサイト上のコンテンツの出し分けや、メール配信など、CRM(顧客関係管理)施策への活用にとどまっていた。

 そのデータを外部の広告に活用しようと考えたのは、多くの顧客を抱える大手企業ならではの悩みが背景にある。ワタシプラスは、新規顧客を送客する役割を既存の店舗網から期待されている。ところが、「(広告のクリック数に応じて課金される検索連動型広告やリターゲティング広告など)レスポンス型の広告配信は、効果が高くても、既存顧客が多く含まれていることが多い。そもそも顧客の母数が大きいため、新規顧客に絞った広告配信がしづらかった」(国内化粧品事業部デジタル事業推進部の徳丸健太郎課長)。

「ゲームチェンジャー ~データ&デジタル化で競争のルールを変える~」のバックナンバー

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「資生堂、ビッグデータ活用で広告成果が3倍」の著者

中村 勇介

中村 勇介(なかむら・ゆうすけ)

日経デジタルマーケティング編集記者

日経ネットマーケティングの編集を経て、2011年2月から日経デジタルマーケティング編集部に在籍。デジタルマーケティング業界の進化のスピードの速さに追われながらも、時流に沿った企画を考えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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夢の実現にあたっては強く「念ずる」。そうした心構えを支えにビジネスの世界の荒波を渡ってきました。

後藤 忠治 セントラルスポーツ会長