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資生堂、ビッグデータ活用で広告成果が3倍

「属性」より検索・閲覧の「行動」データに価値

2015年3月27日(金)

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自社データだけでは量に課題

 こうした課題に直面する中で、目を付けたのが、自社でDMPに集めていたデータだ。ECサイトでの購買情報はもちろん、ワタシプラスと契約する実店舗の購買情報、オンラインカウンセリングの利用履歴などのデータも持つ。このデータを使って、既存顧客を広告配信の対象から排除することで、新規顧客に効率的にアプローチできると考えた。

 早速、7月にブレインパッドが提供する「Rtoaster Ads」を導入した。プライベートDMPに蓄積したデータを活用して、広告配信を最適化できるツールだ。資生堂は元々ブレインパッドのDMPを活用していたため、導入はスムーズだった。

 広告を配信する上では、対象者を「購買履歴のない会員」「サイト訪問履歴のある非会員」「非ターゲティング」という3つに分けた。非ターゲティングで広告を配信したのは、あくまでデータに基づくターゲティングと成果を比較するためだ。

 さらに、設定したグループを過去のアクセスログなどから、スキンケア商品に関心が高い人や、ショッピングカートページで離脱した人などに細分化してセグメントを作成。ターゲット層がページにアクセスしたら、広告をリアルタイムに買い付けられるシステムであるDSP(デマンド・サイド・プラットフォーム)で、トライアルセットの購入を促す広告を配信した。その結果、購買履歴のない会員への配信は非ターゲティングと比較してCVRが5倍、サイト訪問履歴のある非会員は3倍となる成果につながった。

「Yahoo!タグマネージャー(YTM)」を活用し、Yahoo!DMPにワタシプラスのデータを統合

 その一方で、新たな課題が浮上した。Rtoaster Adsの活用ではあくまで、自社で所有するデータに基づいて配信した。1社で持てるデータ量には限りがある上に、新規顧客に絞るため、配信対象者のボリュームが取れなかった。そこで第三者のデータも組み合わせることで、広くリーチを取る施策に挑んだ。活用したのが、Yahoo!DMPだ。

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「資生堂、ビッグデータ活用で広告成果が3倍」の著者

中村 勇介

中村 勇介(なかむら・ゆうすけ)

日経デジタルマーケティング編集記者

日経ネットマーケティングの編集を経て、2011年2月から日経デジタルマーケティング編集部に在籍。デジタルマーケティング業界の進化のスピードの速さに追われながらも、時流に沿った企画を考えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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