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「トップバリュ、安さ一辺倒から脱却する」

イオンの柴田英二・執行役が語る、商品政策180度転換(前編)

2015年4月30日(木)

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 イオンが岐路に立っている。規模では国内最大級になった同社のPB(プライベートブランド)「トップバリュ」は「質より安さ」の印象が染み付き、ブランドイメージがここ数年で悪化。日経ビジネス本誌4月27日号の特集「イオン 挫折の核心~セブンも怯えるスーパーの終焉」では、イオン不振の真相と次に目指す成長の姿に迫った。

 なぜ今、大改革に乗り出したのか。グループの中核となる総合スーパー事業を展開するイオンリテールの岡崎双一社長のインタビュー(「イオン不振の原因は、コスト削減の常態化」「ダイエーは“イオン化”しない。お客さまの多様性に応える」)に続き、今回は商品担当執行役の柴田英二氏が語る。商品の調達からPBの開発まで、供給者の論理から消費者目線へ180度転換する背景と狙いとは?

イオンでグループの商品戦略を担当する柴田英二執行役

取材を重ねる中で、イオンのPB(プライベートブランド)「トップバリュ」に対する消費者の認識が、必ずしも良いものではなくなってきていることが分かりました。イオンとして、トップバリュが現在、消費者にどのように認識されているかご存知ですか。

柴田執行役(以下、柴田):ご指摘の通り、トップバリュについてのお客さまの評価は、価格軸に振れています。「安い」ということがメッセージとしてあまりにも強く伝わったがゆえに、安さの評価はあるけれど、安さと共に我々が訴求しようとした価格以外の価値について、十分に伝えられていなかったと反省をしています。

 イオンの一貫した主張としては、もちろん価格も非常に重要な商品の価値の1つだと思っています。「良いものだから高くなってもいい」と妥協をするつもりはありません。

 価格について、合理的な軽減が図れるものであれば、良い商品でも、差別化された商品でも、価格については妥協をしない。ただ、それが逆に安いことだけにこだわっていると伝わっているなら、その誤解は解かなければならないでしょう。

 事実、従業員にも、我々が安さにだけにこだわっているという、エラーメッセージとして伝わっていた可能性があります。こうした状況を変えていかなければなりません。

コメント30件コメント/レビュー

「◆イオンがそれを公表したら素直に信じるんですか?」のコメントへ。それでも、販売責任者イオンと書かれるよりマシ。書いておいて責任をうまい事逃げるか、イオンが責任を取らず製造者他に擦り付ける事ができるから。しかし、具体的に書いておいての内容偽装は言い逃れ出来ません。そこまでやらかすと会社自身に致命的なイメージダウンです。軽く考える人間も少なくないとは思いますが。確かに販売者に万一の責任を持ってもらう事での安売りは商売としてアリでしょうからイオンに本当に信用があれば客もイオンも製造者も良かった。となる可能性もあったのだろうが。それとエアバッグ事件のように結局製造者側が責任を問われる時代ならば製造明記のうえで責任を取るの実績を繰り返して信頼を得るしか無い。(2015/05/01)

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「「トップバリュ、安さ一辺倒から脱却する」」の著者

大竹 剛

大竹 剛(おおたけ・つよし)

日経ビジネス記者

2008年9月から2014年3月までロンドン支局特派員。2014年4月から東京に戻り、流通・サービス業を中心に取材中

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

日野 なおみ

日野 なおみ(ひの・なおみ)

日経ビジネスクロスメディア編集長

月刊誌「日経トレンディ」を経て、2011年から「日経ビジネス」記者。航空・運輸業界や小売業界などを担当。2017年4月から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

「◆イオンがそれを公表したら素直に信じるんですか?」のコメントへ。それでも、販売責任者イオンと書かれるよりマシ。書いておいて責任をうまい事逃げるか、イオンが責任を取らず製造者他に擦り付ける事ができるから。しかし、具体的に書いておいての内容偽装は言い逃れ出来ません。そこまでやらかすと会社自身に致命的なイメージダウンです。軽く考える人間も少なくないとは思いますが。確かに販売者に万一の責任を持ってもらう事での安売りは商売としてアリでしょうからイオンに本当に信用があれば客もイオンも製造者も良かった。となる可能性もあったのだろうが。それとエアバッグ事件のように結局製造者側が責任を問われる時代ならば製造明記のうえで責任を取るの実績を繰り返して信頼を得るしか無い。(2015/05/01)

コメント欄を見ますと、トップバリュは評判が悪いのですね。今後購入をためらうかもしれませんが、私はよく購入しています。トップバリュが苦境なのは、NB製品も特売日に買えば、ほとんど価格が変わらないか、安いからではないでしょうか。また高級品も、リニューアルした池袋西武の地下のように、デパ地下でも相当に良い商品が今までよりかなり安く売っています。商品の位置づけが中途半端になっちゃった、ただそれだけのように思います。それで品質問題を1回でも起こせば、トップバリュ製品全体に響く。結果消費者離れとなった。理由は簡単。ただ対策は難しい。(2015/05/01)

みなさん、製造地とか原産国名っていいますが。◆イオンがそれを公表したら素直に信じるんですか?外国産のコメを国産米と表示した上、隠そうと動いたり被害者ぶったことを私は忘れていません。公表のデータが正しいことを、どう確認するのでしょうか。◆トラブルがあっても真摯に解決しようとする企業の製品は喜んで買います。イオンには真摯さを感じません。(2015/05/01)

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ジェニー・ダロック 米ピーター・F・ドラッカー伊藤雅俊経営大学院学長