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「お金はあるけど使わない」を変えるには

[4]シニア消費をつかむ5つのポイント

  • ディビッド・ハマティ(カート・サーモン

  • アジアパシフィック代表)
    立石ジョー(カート・サーモン

  • シニア・コンサルタント)

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2011年12月27日(火)

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 シニア層は経済的な余裕があるが、ほかの消費者層と比べてお金のかけどころが異なる。そのシニア層の消費のツボをこれまでの連載でご紹介してきた。これを5つのキーワードとしてまとめると次の通りである。

1. コトにお金をかけるのは喜んで

 「モノからコトの消費へ」とはよく言われてきたが、やはり今回の調査においても顕著にあらわれた。シニア層は必需品とみなさない物を買うことに躊躇している。この年代に根強い「もったいない」という強い価値観と収納するスペースが限られているという現実がある中、「モノ」を購入するには強い動機が必要になっている。

 インタビューでは、79歳の対象者が自己紹介で「私は今年で男性の平均寿命まで生きました。これからは与えられた人生だと思って大事に生きていきたいと思います」とコメントしていた。

 また、戦中・戦後に育った世代でもあるため「今の若い人はファッションの流行に応じてまだ着ることができるものを簡単に捨ててしまう」「まだまだ着ることができる服が押し入れにたくさん入っていて、それを着ずに新しいものを買うのはもったいない」という反応が圧倒的に多かった。

 残った時間が限られているという意識が強い中、企業にとってのチャレンジは、シニア層がモノの購入を「正当化」できる明確な理由(ある意味の「言い訳」)の提供と、シニア層にとって重要な「経験」に結び付けてもらうための購買プロセスを、慎重かつ精緻に設計することである。

2. シンプル――わかりやすさ、買いやすさ、使いやすさ

 「量販店に行くと、1つのものを探すのにもたくさんありすぎてどれが自分に合っているのかわからない」と嘆くシニアは多い。例えば、家電製品においては大規模量販店などの巨大な品揃えに圧倒されて、疲れてしまっている様子がうかがえる。

 65歳以上の女性の層においては特に家電製品の購入先として最も好まれたのは、ハイタッチなサービスを重視しているより小規模な専門店であり、その理由も「説明がわかりやすい」であった。

 特に家電製品については、デジタル化などの技術革新やグローバルな製造コスト削減に向けた努力の結果、店頭に並ぶ膨大な品揃えを見ても違いが簡単には見分けられない状態になっている。白物家電でさえ機能がありすぎて使いこなせない。

 企業としては、商品全体の中からシニア向けに事前に品揃えをセレクトして提供するという試みが求められる。加えて、消費者の立場に立って彼らのニーズに合った商品の良さや使い方を丁寧に説明するコンシェルジュ的なサービスを通して、シニア層の買い物をサポートすることが重要である。

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