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マックから逃げた客はどこへ行った?

本誌アンケートから明らかになった意外なライバル

2015年3月23日(月)

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マクドナルドの客離れが止まらない。日経ビジネスは本誌3月23日号の企業研究「日本マクドナルドHD 店舗オーナーの『絶望』と『光明』」で、フランチャイジーの窮状と変革への期待をレポートした。

なぜ、マクドナルドから客は離れたのか。本誌が実施したアンケートから、マクドナルドが苦戦している理由が見えてくる。

 マクドナルドの苦戦が続いている。2月下旬の週末、横浜市内にあるマクドナルドの大型店を訪れたところ、昼時にもかかわらず、客はまばらで店員の方が多いほど。週末の郊外型の店舗では、こうした光景が珍しくなくなった。

 なぜマクドナルドから、客が離れたのか。大きな影響を与えているのが、言うまでもなく「チキン問題」だ。2014年7月、チキンの加工を委託している中国の工場が、使用期限切れの鶏肉を使用していたことが発覚した。

 日本マクドナルドホールディングス(HD)の同月の既存店売上高は、前年同月に比べて17%減少。さらに、今年に入って、日本全国の店舗で、「ビニールの切れ端」などの異物混入が発覚したことが、追い打ちをかけた。同社が発表した今年1月の既存店売上高は39%減と、2001年の上場以来、最大の落ち込みとなり、2月以降も回復の兆しは見えていない。

 チキン問題と異物混入が引き金となったのは間違いないが、客離れの理由は本当にそれだけなのか。

 消費者がマクドナルドをどう捉えているのかを探るため、本誌では3月4日から3日間、消費者調査を実施した。その結果、51%の人が以前と比べてマクドナルドの利用頻度が減ったと答えた。マクドナルドに以前ほど行かなくなったと答えた人たちを細かく分析していくと、客離れの深層が見えてくる。

「チキン問題」より前から客離れは始まっていた

 まず、「いつ頃から利用頻度が減ったか」という設問に対して、1番多かったのが、「半年~1年前」と「1~3年前」。この結果からは、チキン問題が起こる以前から消費者はマクドナルドを敬遠している様子が浮かび上がる。

コメント71件コメント/レビュー

▼少ない小遣いで腹を満たすため、我が家の子供たちはよく行ってました。なにせ100円ですから。100円マックを何十個も買って帰って冷凍して昼食やおやつにする家庭もあると、一次記ニュースでもやってましたから、マックに安さを求めている層は一定数いたのでしょう。 ▼「そもそも外食に行く回数が減った」との回答が24%もあるということは、そのマックでの支出すら割高に感じる層が増えたということ。 ▼また、サイゼリアのように、もうちょっとましなちゃんとした食事が取れ、かつ長居できる場所に中高生が流れたことも理由の一つかもしれません。(まさに我が家の息子がそうです) (2015/03/30)

「マクドナルド、客離れの深層」のバックナンバー

一覧

「マックから逃げた客はどこへ行った?」の著者

中 尚子

中 尚子(なか・しょうこ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞入社後、証券部で食品やガラス、タイヤ、日用品などを担当。財務や法務、株式市場について取材してきた。2013年4月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

河野 紀子

河野 紀子(こうの・のりこ)

日経ビジネス記者

日経メディカル、日経ドラッグインフォメーション編集を経て、2014年5月から日経ビジネス記者。流通業界(ドラッグストア、食品、外食など)を中心に取材を行う。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

▼少ない小遣いで腹を満たすため、我が家の子供たちはよく行ってました。なにせ100円ですから。100円マックを何十個も買って帰って冷凍して昼食やおやつにする家庭もあると、一次記ニュースでもやってましたから、マックに安さを求めている層は一定数いたのでしょう。 ▼「そもそも外食に行く回数が減った」との回答が24%もあるということは、そのマックでの支出すら割高に感じる層が増えたということ。 ▼また、サイゼリアのように、もうちょっとましなちゃんとした食事が取れ、かつ長居できる場所に中高生が流れたことも理由の一つかもしれません。(まさに我が家の息子がそうです) (2015/03/30)

マックは大好きで、月1、2回は通っていましたがいつのまにか行かなくなっていました。食の安全は元から気にしていませんでしたが、マックの魅力ってこれぞジャンクフードという下品な味にこそあったと思います。が、そこにお金はかけたくありません。(健康も犠牲にしているのに!)客単価引き上げの方策に見事に釣られ、一度行ったら1,000円、1,200円かかるとなれば、足が遠のくのも自然なことだったかもしれません。(2015/03/29)

多くの方が分析しているように、マクドナルドの失墜の原因は、ターゲットがぶれてしまったこと、原田氏の焼き畑農業で優秀な社員やFCが逃げ出したこと、メニュー隠しや1分提供サービスなど余計な戦術を実行してしまったこと、鶏肉事件で安全性が担保されていない食品であると再認識されてしまったこと…様々な要素があると思われます。しかし、一番大きな問題は、消費者を消費者としてしかみていない(と思われてしまう)経営理念の根本的な部分が消費者に見透かされてしまった為ではないでしょうか。ドラッカーのマネジメントではありませんが、「利益の追求」が企業の目的になってしまい、本来(日本の)マクドナルドが提供していた価値を自ら失くしていったとしか私には思えません。「マクドナルド」らしいこと…それが何であったか再度見直して欲しいと思っています。「とりあえずマック」と言える日が再び来る日を期待しています。(2015/03/28)

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三品 和広 神戸大学教授