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なぜ企業は新商品開発で女性を活かせないのか

(第1回)欠落していた「常識打破」の発想力

  • 三谷 宏治

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2011年12月27日(火)

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 「発想」というものの重要性が一段と高まっています。新しい商品や事業の開発だけでなく、新しい営業・マーケティング方法の立案やオペレーション効率の向上まで──。企業のビジネス活動のすべての領域において、イノベーティブな(=斬新かつ効果の高い)切り口が必要とされています。これからのマネジャーには、個人として、そしてチームリーダーとしてのイノベーティブな発想が求められているのです。

 それは本来、性別によって変わらないはずですが、特に最近は「女性マネジャー」たちへの期待が大きくなっています。なぜでしょうか。次の3つの理由が挙げられるでしょう。

(1) 消費の多くは、女性に意思決定権がある
(2) 女性の消費行動は、男性より女性の方が理解できる
(3) 市場を理解している者が新商品や事業を開発した方がうまくいく

 (1)は事実でしょう。独身時代はともかく、家庭を持つと日々の暮らしの消費はほぼすべて女性が決め、さらには自動車や家といった最大の消費項目でも、その決定権(買う買わない、どこから買う)は女性が握ることになります。男性が着る服でも半分以上は女性の見立てで決まるのですから、この世の4分の3くらいは女性が支配していると言っても過言ではありません。

 単純に計算すれば、女性消費者1人と男性消費者1人では、3/4対1/4ということで重みが3倍違うのです。

 (2)も恐らく正しいでしょう。個人差も大きいものの、男女による消費行動の差、つまり何をダイジにして何にこだわるのか、どうやって買う・買わないを決めるのか、には大きな男女差があると考えられているからです。

 そもそも生活行動に男女で大きな差があるのですから当然かもしれません。例えば入浴という行動を見てみましょう。男性の入浴時間を見ると、1回当たり20分未満の人が54%ですが、女性では27%に過ぎません。一方で、1回当たり40分以上という長風呂派が、男性では7%なのに対して、女性では23%にも上ります。それもほぼ毎日・・・(出所:2008年11月26日付けのオリコン調査)。多くの男性には理解不能です(笑)

女性が強みを発揮できなかった理由

 さて、問題は(3)です。市場をよく知っている者が新商品や事業を開発した方がうまくいくのかどうか、です。

 これも過去、企業が積み重ねてきた多くの失敗からみれば真実でしょう。市場ではなく、自社の持つ技術や既存の商品をダイジにする余り、新たに市場に出す商品は、誰も買わない失敗作ばかり。そんな光景が1980年代以降、繰り返し見られてきました。

 新しい商品や事業も、市場のニーズに立脚していなくては、絵に描いた餅に終わる。そんな当たり前のことに気がつくのに、どれだけの失敗が必要だったことでしょう。

 でも残念ながら、「市場をよく知っている=画期的な商品を出せる」ではありませんでした。市場をよく知っていることは、画期的な商品を出せる必要条件(=知らなければ出せない)ではあっても、十分条件(知っていれば必ず出せる)ではなかったのです。

 なぜでしょうか?

 それは、市場や顧客をよく知っている者はそれゆえに、既存の「常識」に捉われやすかったことと、その「常識」を乗り越える訓練を受けていなかったからだと思います。

 画期的な新商品には、文字通り、何らかの新規性があるはずです。どこかで何かの「常識」を打ち破っているはずです。

 女性向けの新商品や新規事業の開発を託された女性マネジャーたちも、そのままでは女性の嗜好や市場をよく知っているという女性ならではの強みを活かせません。既存の常識を発見し、それを乗り越える発想力を身につけなければ、その女性マネジャーは、ただの一消費者、一ユーザーにとどまってしまい、これまでの商品や事業と大差ないものしか開発できないという状態に、陥っていたわけです。

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