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コンセプト、ドメイン、ポジショニング:「自分が戦う場所はどこ?」に答えられますか?

2013年8月20日(火)

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 マーケティングや戦略の議論をするときに頻出する言葉の代表的なものとして「コンセプト」「ドメイン」「ポジショニング」があります。今回は、この3つの言葉の意味をセットで考えてみましょう。

 3つの言葉の中でも、「コンセプト(concept)」は特によく使われると思います。例えば上司と新商品に関する話をしているときに「その商品のコンセプトは何?」と問い詰められた経験がある人も多いことでしょう。

 そのようなときには、対抗策として「コンセプトって何ですか?」と聞き返してみるのも手。「コンセプトとは何か?」をスラスラと解説できる上司は滅多にいないと思います。

 この問いに答えることは、とても難しいのです。なぜなら、コンセプトは「~とは何か」を言葉にしたもの。だから「コンセプトとは何か?」という問いは、「『~とは何か』とは何か?」という自家撞着になってしまいます。

 永遠に終わらない堂々巡りが始まって、別の意味で煮詰まってしまいそうです。でも、それもある意味で大切。ツメてツメてツメまくる――。その過程こそがコンセプト・メーキングだからです。

1980年代の功罪

 商品企画やマーケティングの仕事の1つは、商品の訴求点を簡潔な言葉やビジュアルに集約すること。それがコンセプトづくりです。

 その過程では抽象化が行われます。そして、絞り込んだターゲット・ユーザーに対して、どのような利点があるのかを明らかにし、納得できる理由を示し、背後にあるストーリーを語ります。それによって「商品」が自らモノを語り始めるのです。

 iPodの「ミュージックライブラリを持ち歩く」やウォシュレットの「おしりだって洗ってほしい」。これらは既に古典的ともいえるものですが、今読み返しても際立っています。短い言葉の中にエッセンスがギュッと詰まっています。

 コンセプトはもともと極めて哲学的で深い言葉です。この言葉が日本で一般に広まったのは1980年代でした。ただ、必ずしもよく理解されないままに使われている印象があります。

 1981年から連載が始まったホイチョイ・プロダクションズの漫画『気まぐれコンセプト』がヒットしたことも、コンセプトという言葉が気楽に使われるようになったきっかけだったかもしれません(ただしその漫画のコンセプトはしっかりしていました)。

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「コンセプト、ドメイン、ポジショニング:「自分が戦う場所はどこ?」に答えられますか?」の著者

杉浦 正和

杉浦 正和(すぎうら・まさかず)

早稲田大学ビジネススクール教授

京都大学卒業、スタンフォード大学ビジネススクールでMBA取得。日産自動車、外資系コンサルティング会社、金融機関を経て、2008年から現職。人材・組織マネジメントを担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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