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定番商品を磨き抜く「アンリ・シャルパンティエ」

第2回:勝てる分野で徹底勝負せよ

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2014年9月30日(火)

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女性なら誰でも知っているデパ地下の名店「アンリ・シャルパンティエ」「シーキューブ」。これらのブランドを持つのが洋菓子製造小売りのシュゼット(兵庫県西宮市)だ。かつて、赤字に沈んだとき、病身の創業者が生産改革を託したのが山田日登志氏だった。(山田氏のカイゼンに関する考え方については前回をご覧ください)

 山田日登志が現在も毎月訪ねる会社がある。兵庫県西宮市にあるシュゼットだ。「アンリ・シャルパンティエ」などのブランドで全国各地の百貨店に出店する洋菓子製造小売りの大手だ。

 指導先のカイゼン状況には辛口の山田だが、シュゼットに関しては太鼓判を押す。西宮市内に2つあった工場を1つに集約したり、1000平方メートルあった物流センターを工場内に移設したりと、目に見えた効果が次々と上がっている。

やまだ・ひとし
カイゼン指導のPEC社長。トヨタ生産方式の創始者、大野耐一氏に師事、ソニーやキヤノンを始めとする製造現場のカイゼンを手がけた。食品や家具など中小企業のカイゼンに活動を広げている(写真は堀勝志古、以下同)

 業績面でもV字回復を果たしている。指導開始時には赤字だったものの、わずか4年ほどの間に経常利益率が10%を超えた。それには、工場のカイゼンによる生産の省力化と、定番商品の見直しの2つが大きく貢献している。特に定番商品の見直しは、山田が考える付加価値戦略とぴったり合致する。

 蟻田剛毅が社長になるまで、シュゼットの成長は、新製品や新ブランドの投入に依存していた。「今まではそうすればピンチを切り抜けることができた」(蟻田)という経験則に従っていた。

 ところが、2009年頃にデパ地下ブームに陰りが出始めると、新製品に頼った手法は行き詰った。10年には1年間で新規出店と改装を合わせて16店で実施。しかし、これだけのてこ入れにもかかわらず、売り上げは減少した。

1週間に1つしか売れない新商品も…

 原因は新製品の行き過ぎた投入だった。1年間に400種類弱の新商品を出していたが、蟻田が店を回って従業員に話を聞くと、1週間に1つしか売れないような商品もあり、「力を入れる場所を間違えているのではないか」と考えるようになった。

 新商品が伸びない一方で、定番商品であるマドレーヌやフィナンシェなどは売れ続けていた。昔から作り続けるシンプルな商品で数も出るから、当然、開発費がかかる新製品と比べて、利益貢献度は高い。

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中谷 巌 「不識塾」塾長、一橋大学名誉教授