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JR東日本、山手線でのターゲティング広告配信も視野

2014年12月2日(火)

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日経デジタルマーケティングは、『図解 マーケティングの教科書』(ムック)を11月18日に発売した。このコラムでは、その中からデジタルマーケティングの先進事例やキーワード解説を紹介する。

東日本旅客鉄道(JR東日本)は、スマートフォン向けアプリへの情報配信のために2014年度中に山手線の全編成に音波装置を設置。好調のアプリの価値を高め、今後、女性車両限定のターゲティング広告の配信などの活用も検討する。

 東日本旅客鉄道(JR東日本)が2014年3月10日から提供を始めたスマートフォン向けアプリ「JR東日本アプリ」が好調だ。

 アプリのダウンロード(DL)件数は、提供開始からわずか3日で、1年間の目標数を超えた。既に目標数の2倍以上がダウンロードされており、「100万ダウンロードも視野に入った」と、鉄道事業部サービス品質改革部ICT情報発信プロジェクトチームの松本貴之氏は意気軒高だ。

 好調の要因の一つとして、「Twitter」上での話題の広がりの影響が大きいという。アプリの提供開始に先駆けて、3月4日にアプリの提供を発表したところ、「Twitterを中心に想像以上にネット上で話題が広がった」と松本氏は振り返る。

情報発信の満足度低下が課題

 その理由については、「列車の走行位置、山手線の車両内の混雑状況といったJR東日本の社内でしか使われていなかった情報が、(アプリを通じて)一般公開されるということが、話題を呼んだ」と考えている。

 JR東日本がスマートフォンアプリを提供する狙いは、顧客満足度の向上だ。同社は2012年4月に就任した冨田哲郎社長の下、2014年度までのグループ経営構想を発表。安全性の強化や地域との連携強化など、5つの重点課題を挙げて解決に臨んでいる。今回のアプリ提供は、重点課題の一つ「サービス品質の改革」に対する施策に該当する。

 というのも、「自社で毎年実施している鉄道会社の顧客満足度調査で、ここ数年当社は1位になったことがない」(松本氏)からだ。特に、電車の遅延情報などの発信については、自社の満足度向上に与える影響が高い項目と位置づけているにもかかわらず、満足度が低かった。そこで着目したのが「遅延情報などの発信強化」。これを顧客満足度を高めるために重点的に取り組むべき項目として設定した。

 この課題を解決する上で、目を付けたのがスマートフォンだ。「冨田社長の就任以降、業務改革やサービス品質の向上のためにICT(情報通信技術)を活用する機運が大きく高まった」(松本氏)。そうした中、顧客満足度向上を担うサービス品質改革部ICT情報発信プロジェクトチームが発足した。以前から研究開発部門で、スマートフォンを活用した情報発信の実証実験に取り組んでいた松本氏も、その知見を買われて同チームの所属となり、アプリの開発に取り組んでいる。

アプリのトップに遅延情報表示

 JR東日本アプリにおいて、情報発信の強化と利便性の向上というアプリ提供の目的を果たす機能となるのが、列車や駅に関する情報提供だ。アプリ利用者が普段から利用する駅や路線を事前に登録しておけば、アプリのトップページに遅延情報などが表示されるようになり、アプリを起動するだけで、すぐに確認できる。「以前の実証実験から、スマートフォン向けアプリやサイトは、ページを遷移するたびに大きく離脱してしまうことが分かっていた。そのため、なるべく早く目的の情報にたどり着ける仕組みを設けた」(松本氏)。

駅の構内図やコンビニエンスストアの割引クーポンなど様々な情報を提供

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「JR東日本、山手線でのターゲティング広告配信も視野」の著者

中村 勇介

中村 勇介(なかむら・ゆうすけ)

日経デジタルマーケティング編集記者

日経ネットマーケティングの編集を経て、2011年2月から日経デジタルマーケティング編集部に在籍。デジタルマーケティング業界の進化のスピードの速さに追われながらも、時流に沿った企画を考えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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