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動画の連続投稿で「レクサス」のサイト訪問者数が過去最高に

2014年12月4日(木)

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日経デジタルマーケティングは、『図解 マーケティングの教科書』(ムック)を11月18日に発売した。このコラムでは、その中からデジタルマーケティングの先進事例やキーワード解説を紹介する。

トヨタ自動車の高級車ブランド「レクサス」がネット動画を連続投稿する新車プロモーションを実施。スペシャルサイトを訪問したユニークユーザー数など、各種の指標が過去最高になる成果を得た。デジタル重視を貫いたことなどが奏功した。

 そのクルマはレクサスの中でも、どちらかといえば地味な存在。消費者認知も高いとは言えなかった。それが一転。トップクラスに浮上したのだから、喜びもひとしおだった。

 2014年3月、トヨタ自動車の高級車ブランド「レクサス」を統括する社内カンパニー、レクサスインターナショナルは、あるプロモーションの成功に沸いていた。エントリーモデルに当たる小型ハイブリッド車「Lexus CT200h」のモデルチェンジに合わせて1~2月に実施したプロモーションが、想定以上の成果につながったのだ。

 プロモーション施策を主導したレクサスブランドマネジメント部Jマーケティング室主任の天野正秀氏は、少しばかり上気した面持ちで語る。「レクサスのブランドサイト『lexus.jp』にプロモーション用に設けたスペシャルサイトを訪問したユニークユーザー(UU)数が、過去最高になった。また、1月の発売日から1カ月間での受注数が、目標の約6倍になっている」。

 価格が1200万円を超えるモデルもある高級車「LS」や、スポーティーな仕立てで人気がある「IS」などをしのぐWebサイトへの集客を、レクサスの中では本流とはいえない小型車で実現した。勝因の第一はレクサスのマーケティング史上、例がないほどのデジタル重視を貫いたことにある。

初の試みを多数盛り込んだ理由

 レクサスインターナショナルにとってCT200hのプロモーションを実施するのは約3年ぶり。2011年1月以来のことになる。しかし「事実上、今回が初のプロモーション。それだけに力が入った」と天野氏は振り返る。どういうことか。

 前回のプロモーションは、CT200hという新車種をレクサスブランドに加えるタイミングで実施したものだ。300万~400万円台と同ブランドとしては手ごろな価格であり、最量販車となることを社内外から期待された。プロモーション予算もそれなりの額を確保。勇躍してスタートさせたという。

 しかし、である。開始からわずか2カ月後、あの東日本大震災が発生してしまう。テレビは連日ニュース、報道番組一色となり、テレビCMを出稿することもままならない。クルマの生産や販売体制にも影響が及ぶに至り、「新車のプロモーションどころではなくなった」(天野氏)。つい最近までCT200hの消費者認知、そして販売台数が期待ほどには伸びなかった裏側には、そうした不運があった。

 「今度こそは」。天野氏ばかりでなく、企画に関わったチーム全員が挽回を期して臨んだ。そこにいくつもの「レクサス初」の試みが盛り込まれたのは偶然ではない。

 その一つは、CT200hの国内販売を開始した1月16日から2月14日までのプロモーション期間中、話題となったテレビCMと同じく、「トリックアート(だまし絵)」をテーマにしたネット動画を毎日1本、スペシャルサイトで公開し続けたことである。

 テレビCMの最後に「続きはWebで」などと表示。CMのロングバージョンやメーキングなどを載せたサイトへ誘導するのは、もはや定番の手法になっている。CT200hの場合も、テレビCMとネット動画を連係させた点はそれと似る。だが、内容は大きく違う。

レクサス史上かつてないほどのデジタル重視の姿勢を貫き、想定以上の成果を得た

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「動画の連続投稿で「レクサス」のサイト訪問者数が過去最高に」の著者

安倍 俊廣

安倍 俊廣(あべ・としひろ)

日経デジタルマーケティング編集長

1990年東京工業大学卒、同年日経BP入社。「日経コンピュータ」「日経情報ストラテジー」「日経ビジネス」で記者。「日経ビジネスアソシエ」副編集長、「日経デジタルマーケティング」副編集長などを経て、2015年7月から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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