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第2回 「ファブリーズ」に見るブランド名の大きな役割

  • David Placek

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2006年4月13日(木)

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 前回は米インテルの「ペンティアム」を例に、考え抜かれた効果的なブランド名が大きな資産になることを説明した(前回の記事)。今回は、ブランド名に関してもう少し論を進めてみよう。

永続的に効果を上げるブランド名を

 まず、ブランド名に関して3つの単純な事実を挙げておく。第1に、ブランド名は競争によって奪われることのない、唯一のものである。第2に、製品を購入あるいは使用する時に最初に目あるいは耳に入るのは、ほとんどの場合、ブランド名である。第3に、製品やサービスは変わる可能性があるが、ブランド名は変わらない、永続的なものだということだ。

 従って、ブランド名を開発する時は、少なくとも今後10年は効果的であり続ける名称を創出しなければならない。ここまでは多くの方に同意してもらえるだろう。ところが、ここに企業が打ち破らなければならないマーケティングの「誤った通念」がいくつか存在するのである。今回は、そのうち2つを紹介しよう。まずはブランド名の価値についてである。

誤った通念1
「製品が良ければ、どんな名前であっても成功する」

正しい事実1
「きちんと考えられたブランド名は大きな違いをもたらす」

 多くの人が考える以上に商品や企業の名前には価値がある。名前はコミュニケーションの手段であり、日々プラスとマイナスどちらかの影響を及ぼしている。どんな広告キャンペーンもそれほどの影響は与えられない。

 例えば、私が社長を務める米レクシコン・ブランディングがブランド名決定を支援した米プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)の掃除用モップ「スウィッファー」や、布製品向けの消臭剤「ファブリーズ」を見てみよう。双方とも米国のどこの家庭でも使われるほど普及している。「ファブリーズ」は日本でも販売されているからご存じの方も多いだろう。

 これらの商品が広く顧客に支持されたのは、機能性の高さももちろんだが、ネーミングの貢献も大きい。「スウィッファー」は「Swift(速い)」という言葉を生かし、掃除がすいすいと進む商品というイメージを与える。また「ファブリーズ」は「ファブリック(布)」と「ブリーズ(そよ風)」という2つの単語を合わせた造語で、気持ちよい香りのする衣服というイメージを演出した。ブリーズには「簡単なこと」という意味もあり、手軽に使えることも示した。

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