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フードエックス・グローブ社長 松田公太氏

大人を引き寄せる「タリーズ」の店舗デザイン

  • 坂井 直樹

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2006年4月21日(金)

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坂井直樹氏が、経営者にデザイン戦略やデザイン観を聞く対談の第2回。今回はタリーズコーヒーなどを国内展開するフードエックス・グローブ社長の松田公太氏。タリーズブランドを象徴する緑とは不思議と縁があったと話す。

坂井: 今、街には喫茶店よりもカフェが増えています。これら外食チェーンの場合、店舗や備品、それらの色や形などのイメージが味と結びつくことでブランドイメージができると思います。

 タリーズコーヒーの場合は、米シアトルに本社があり、そちらでいろいろ決められていると思いますが、このカップの緑という色はタリーズコーヒーのイメージと結びついていますよね。

松田氏
松田公太(まつだ・こうた)氏
1968年生まれ。父親の転勤で、アフリカ・セネガル、米国マサチューセッツ州などで少年期を過ごす。86年筑波大学国際関係学部進学を機に帰国。90年三和銀行入行。退行後、97年8月にタリーズコーヒー1号店を銀座にオープン。翌年タリーズコーヒージャパンを設立。2002年8月フードエックス・グローブに社名変更し持株会社体制に移行。現在、フードエックス・グローブ社長。著書に『すべては一杯のコーヒーから』(新潮社)がある
(写真:皆木優子,タリーズ店舗外観を除く)

松田: ロゴのデザインにも緑は入っており、タリーズコーヒーといえば緑のイメージが強いと思います。しかし、店舗でも緑をたくさん使っているかというと、そうではないんですよ。それでも緑のイメージを持たれるとしたら、印象的な色の使い方をしているということなのでしょう。

坂井: そういえば、店内は木目調というかカントリー風でしたね。

松田: 個人的に言えば、物心ついた頃から緑が好きでした。私が通っていた幼稚園では、終わる時にキャンディーを配っていたんです。いろいろなキャンディーがありましたが、緑のパッケージをしたキャンディーだけは自分の中で特別な存在で、その場で食べず家まで大切に持って帰って食べていました。味も忘れられず、大人になってから探し出して、肝油ドロップだったことが判明した時はうれしかったですね。

 その後、父の仕事の都合で米国に渡りましたが、次第に日本の食文化を世界に広めたいという気持ちが強くなっていきました。しかし、海外での生活が長く日本のことをほとんど知らない。そこで、日本の大学に進学するために、家族と別れて単身帰国しました。当時は、どこの大学でも積極的に帰国子女を受け入れていたため、複数受験してすべて合格しました。結局選んだのは筑波大学。理由は、緑に囲まれているからです(笑)。笑うかもしれませんが、本当なんですよ。大学でアメリカンフットボール部に入部したのですが、ユニフォームの色は緑。就職したのが当時の三和銀行で、コーポレートカラーは緑でした。

坂井: 大学を出たら就職すると決めていたのですか?

松田: もともと起業するつもりでしたが、その前に勉強が必要なため、勉強の場として銀行を選んだんです。銀行のコーポレートカラーが緑で、その後、起業した店のイメージカラーも緑。好きというだけではなく、不思議と緑という色とは縁があるんですね。

スターバックスとの違い

坂井: カフェというと、どうしてもスターバックスコーヒーと比較されると思います。スターバックスコーヒーもロゴが緑ですね。

店舗
落ち着いた大人の雰囲気のタリーズコーヒー店舗

松田: スターバックスコーヒーも確かに緑ですよね。日本ではサザビーと組んでいるだけあって、どちらかというと女性寄りの商品展開をしています。売上の7~8割はフラペチーノといいますから、もうコーヒーショップとは言えません。タリーズはあくまでもコーヒーショップなんです。そして、コーヒーは大人の飲み物と考えています。

 ワインを考えてみてください。若い時には、どんなワインを飲んでもあまり味の違いが分からないでしょう。しかし、いろいろな種類のワインを飲んでいるうちに、好きなワインはこれ、というものができてきますよね。コーヒーも同じだと思います。経験値が必要で、コーヒーの味の違いが分かるのは大人。ですから、タリーズコーヒーの客層のターゲットは25歳以上の大人です。店舗デザインも自ずと大人を意識したものになりました。

チェア
タリーズでは、干し草用くま手の形をした背もたれを持つピッチフォークチェアを採用する

 その1つが壁の色です。落ち着いた雰囲気を出すために茶系の暖色にしています。この色のことを我々は、エスプレッソから取り「クレマ」と呼んでいます。ファニチャーにも気を使い、椅子は少しユニークなものを採用しています。ピッチフォークチェアといって、背もたれに干し草用のくま手を使い、脚は斧の柄の形をしています。カントリー風ですが、落ち着いた色合いの店内に設置するとモダンに見えるから不思議です。

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