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第3回 コカ・コーラが選んだ「新鮮な水」のイメージ

  • David Placek

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2006年4月20日(木)

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 前回は、ブランド名に関する2つの誤った通念と、それぞれに対する正しい事実を紹介した(前回の記事)。「きちんと考えられたブランド名は大きな違いをもたらす」や、「造語は、変化や革新の合図としての役割を果たす」というのが前回紹介した「正しい事実」である。今回は、この続きでさらに4つの誤った通念と正しい事実を挙げてみたい。

優れたブランド名は企業イメージを高める

 まずは、企業ブランドと製品ブランドの関係における誤った通念から紹介しよう。

誤った通念3
「有力な社名があれば、それ以外のブランドは必要ない」

正しい事実3
「企業としてブランドを制限する方針を採っていると、強力な企業資産を作り上げる好機を逃すことになる」

誤った通念4
「新しいブランドは製品を販売するために役立ち、ある種の刺激をもたらすかもしれないが、企業ブランドに役立つことはほとんどない」

正しい事実4
「新しいブランドを開発し、発表することは、企業のリニューアルに役立つ」

 米アップルコンピュータには「iPod」や「パワーブック」、米スリーエムには「スコッチガード」「ポスト・イット」といった社名と関係ない製品ブランドがある。こうした製品ブランドがなければ、両社が現在の業績を上げることはできなかったはずだ。こうした事例からも分かるように、新しいブランドが成功を収めれば、企業組織に大きなエネルギーや刺激、関心をもたらすことができるのである。

 ただし、そこで重要なのは言葉の意味ではない。言葉の意味だけに着目してブランド名を考えても、ネーミングはうまくいかない。次の2つは、ブランド名の意味づけに関する誤った通念だ。

誤った通念5
「ネーミングで重要なのは、言葉の意味だけである」

正しい事実5
「文字の意味、音表象、そして視覚的な単語または文字の構成という3要素を対等に扱うことが必要だ」

誤った通念6
「ブランド名は空の容器のようなもので、意味づけを盛り込んでやる必要がある」

正しい事実6
「たとえ単語として認識できなくとも、音声や構造から生まれる価値がある」

 連載第1回の米ペンティアムの例で説明したように、名前には3つの力が働いている(連載第1回の記事)。「文字の意味」「音表象(物理的な音が生み出す体系化されたイメージ)」「単語または文字の視覚的な構成」である。これら3つで高いレベルを実現することが、自然で記憶に残り、広がりを持つブランド名につながる。

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