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第4回 「ブルーナイル」が紡ぎ出す宝石の夢ストーリー

  • David Placek

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2006年4月27日(木)

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 ブランド名は、強力な企業資産になるが、一般的には誤った考え方でネーミングしてしまうことが多い。前回までの連載では、そうした誤った通念とそれに対する、正しい事実をそれぞれ7つ紹介してきた(連載第2回の記事連載第3回の記事)。

 もちろん、優れた製品やサービスを生み出すことは大切なことだが、それと同じように優れたブランド名は重要である。マーケティングを構成する様々な要素の中で、ネーミングは最も重要なものと見なすべきである。ネーミングは、今や成功の基礎になるものなのだ。

 今回は、まず前半で誤った通念と正しい事実の続きを2つ紹介する。情報ネットワークの進展で、ネーミング自体の考え方は変わりつつある。だが、実際はその根底にある効果的なネーミングは普遍的だ。そして、後半ではネーミングで成功するための条件を提示していこう。

誤った通念8
「20年前に比べネーミングの重要性は低下している」

正しい事実8
「インターネットの登場でブランド名はかつてないほど重要性を増している」

誤った通念9
「要は名前をつければいいのであり、広告を作るときに広告代理店に頼んでしまえばよい」

正しい事実9
「効果的なブランド名を開発するのは、多くの人が考える以上に複雑で、計画や専門知識を必要とする作業である」

 世の中の動きは速すぎるほどで、マウスをクリックするだけで多くの情報にアクセスでき、世界中の製品とそれが伝えるストーリーが手に入る世界になった。それゆえに、インパクトのあるブランド名はかつてよりもその重要性を増した。その証拠に技術の進歩が目まぐるしく、競争も厳しいIT(情報技術)や通信の業界でもネーミングの重要性が強く意識され、ブランド確立に必死になっている。

 例えば、英国で第2位のケーブルテレビ(CATV)会社、テレウエストが高速インターネット接続のサービスで新ブランドを必要とした時には、「ブルーヨンダー(blueyonder)」というブランド名を生み出した。「青空の向こう」というような意味があり、見えないほど遠くまで瞬時に達するという高速なイメージと、青空の向こうにある楽しいこと、つまり豊富なるコンテンツなどが連想できるようにした。同社はこのブランドイメージを強く打ち出してCATV事業の厳しい顧客争奪戦に打ち勝ち、現在では英国で誰もが知る通信サービスとなっている。

 ただ、重要性は認識されていても、実際にブランド名を考える時には安易に名づけてしまうことが少なくない。一般的な認識以上に、ネーミングビジネスは難しいものである。私が社長を務める米レクシコン・ブランディングでは、戦略的な名前の開発に役立てるために、世界的規模の言語評価プログラムや法的な商標調査手続き、消費者調査手続きを作り上げてきた。

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