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サントリー社長 佐治信忠氏

すばらしい伝統であっても、あえてぶち壊す挑戦が必要

  • 坂井 直樹

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2006年5月22日(月)

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 パッケージデザインや広告の評価が高く、デザインオリエンテッドな企業として知られるサントリー。創業者のデザインへのこだわりがDNAとして受け継がれている。佐治信忠社長は、そうした伝統にあぐらをかくことなく、デザイン力の強化に努める。

サントリーの佐治社長
佐治信忠(さじ・のぶただ)
1945年、兵庫県川西市生まれ、60歳。68年慶応義塾大学を卒業後、渡米。71年米カリフォルニア大学ロサンゼルス校大学院を卒業。ソニー商事を経て、74年サントリー入社。79年サントリーインターナショナル社長。82年サントリー取締役。常務、専務、副社長を経て、2001年3月社長就任。2002年3月から会長兼務。サントリー創業者、鳥井信治郎氏の孫で、2代目社長の佐治敬三氏は父親

坂井: 日本茶の「伊右衛門」が大ヒットしていますね。あれは、テレビコマーシャルが話題になりましたが、パッケージデザインもいいですね。

佐治: 実は「伊右衛門」まで、当社では緑茶はなかなか売れなかったんです。出すもの出すものペケで、問題にならなかった。そこで、老舗と組んで本格的なものを作れ、とハッパをかけたんです。そして、老舗茶舗の福寿園さんに話を持ちかけ、共同で商品の開発を進めた結果出来上がったのが伊右衛門です。

 パッケージは竹筒をモチーフにして、本格感と品質感を表現しました。竹筒は昔、水筒として使っていたため、日本人の心理に訴える効果があると考えたわけです。ネーミングは、福寿園の創業者のお名前からいただきました。

坂井: 目につきやすいし、飲んでみたいと思わせるパッケージですよね。

佐治: そう言っていただけるとありがたいですね。ただ、500ミリリットル入りペットボトルは、竹筒をイメージしてボトル中央をくびれさせているため、一般的なペットボトルよりも背が高いんです。そのため目立つかもしれませんが、自動販売機には入らない。そこで、自動販売機用に別のペットボトルを用意したんです。同じサイズに2種類のパッケージを用意するためコストはかかりますが、それぐらいやらないと売れるものは作れません。緑茶飲料では他社に後れを取っていたため、「乾坤一擲」の精神ですよ。

コンペで社外と競わせる

伊右衛門ボスモルツ
左が、失敗続きだった緑茶飲料でヒットを飛ばした「伊右衛門」。中身の評価もさることながら、竹筒をイメージしたパッケージデザインが受けた。「ボス レインボーマウンテンブレンド」は、虹色をまとったパッケージで缶コーヒー市場を驚かせた。3月14日に中身とパッケージを一新した「モルツ」(右)は、クリームとゴールドを基調とした落ち着いた色合いを採用し品質感を表現した

坂井: あのパッケージは、外注ですか。それとも社内のデザイナーがデザインされたのですか。

佐治: 社内のデザイナーですね。

坂井: 社内のデザイナーは何人くらいいるのですか。

佐治: だいたい20人ですね。

坂井: 20人というのは飲料メーカーの中では多いのではないですか。

佐治: そうみたいですね。創業の頃からパッケージデザインに力を入れていたのと、扱う商品が飲料メーカーの中でも多岐にわたりますからね。これぐらいいないと対応できないんです。

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