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第5回 「BlackBerry」を成功に導いたハイテクからの脱却

  • David Placek

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2006年5月18日(木)

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 前回は、ブランド名で成功するために消費者が名前から連想するイメージを広げるのが有効であることを説明した(連載第4回の記事)。

 新しいブランドプログラムをいかに始めるかは、ビジネスの結果に大きな影響を及ぼす。プログラムにどのように取り組むべきかについて、もう少し書いておくと役に立つと思う。真に戦略的なブランド名を作り出すには、実際にそのブランド名が影響を与えるだろうビジネス環境について、ブランド名の開発者とブランド名の発注者のチーム双方が、新しい認識を持つようになることが大切である。これは、これまでの連載でも、9つの「誤った通念」や「正しい事実」などで何度か説明した通りだ(連載第1回の記事連載第2回の記事連載第3回の記事)。

「木を見て森を見ず」は通用しにくい

 「学習する組織」論で知られる米マサチューセッツ工科大学のピーター・センゲ教授は、最近の著書『Presence』で物理学者アンリ・ボートフ氏と対談した内容について言及している。問題解決や新発見をもたらす意識改革という話題になった時、ボートフ氏は「外に向かおうとする、全体から部分を見ようとする認識パターンを発達させなければならない」と述べている。

 センゲ氏らは、これに続けて次のように書いた。

 「ボートフは、我々の注意力は具体的な細かいことに引き付けられていくのが自然であると説明した。大きなシステムを理解しようとしても難しいので、あきらめて、ある部分に注意を集中させることになる場合が多い。だが別のアプローチもある。ある部分に近づくために、システム全体を理解するのである」

 私が社長を務める米レクシコン・ブランディングが目指しているのは、まさに後者のアプローチである。

 クリエーティブな開発を始める前に、我々はクライアントとともに、その製品やサービス、あるいは会社が組み込まれるビジネスのシステム全体像を理解しようとする。その製品やサービスがどのようにシステムを変え、あるいはシステムによって製品やサービスがどのように変化するかについて理解しようとする。言い換えれば、これは製品やサービスによって活性化した市場をいかに創造するかについて考えているわけだ。

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高坂 晶子 日本総合研究所調査部主任研究員