前回までは、ブランド名で成功するために必要なネーミングの考え方について書いてきた。例えば、「ネーミングには、9つの誤った通念があること」（連載第2回の記事、連載第3回の記事）、「関係者全員がブランド名について共通理解を持つこと」「消費者の連想を広げるストーリー性が大切であること」（連載第4回の記事）、「時には市場イメージの逆張りも有効であること」（連載第5回の記事）などである。

　今回は、企業トップの姿勢について考えてみよう。ブランド名を選択する作業に、企業の最高経営責任者（CEO）は参加すべきだろうか。

CEOが名前を選択せよ

　答えは無条件で「イエス」である。

　現在のような競争の激しいグローバル市場では、ブランド名は「出荷の直前に決めればいい」「ただの気の利いたマーケティングの一要素でしかない」と言える存在ではない。企業トップがブランド名の決定に参加することで、そのブランド名は単なる商品やサービスの名称ではなくなる。経営革新や企業の若返りのための戦略的プラットホームとして進化するのだ。そうした例を、我々は繰り返し見てきた。

　企業のトップは、最高の水準のブランド名を要求できる立場にあるし、要求すべきである。ブランド名は、消費者にとって商品やサービスを選ぶために指針となるばかりでなく、その企業の従業員にとってもビジネスの判断のよりどころになる。うまく活用すれば、企業トップの経営方針とリーダーシップを伝えることができるはずだ。

　これまでの連載で紹介してきたブランド名の実例も、ほとんどが企業トップの参加で決まったものだ。

　米アップルコンピュータのノートパソコン「パワーブック」は、当時の社長だったジョン・スカリー氏が直接かかわって開発された。米プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）の「ファブリーズ」と「スウィッファー」でも、同社の社長が直に関与した。

　第1回で紹介したように、米インテルのパソコン用MPU（超小型演算処理装置）「ペンティアム」もそうだ（連載第1回の記事）。当時の会長だったアンディ・グローブ氏が深くかかわった。同氏は、現在ノートパソコン用の主力CPU（中央演算処理装置）となっている「セントリーノ」でも、ブランド名の選択に深くかかわっていた。

　日本でも卓越した事例がある。ソニーだ。

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