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【最終回】数々のヒット商品を生み出したネーミング手法の秘密

  • David Placek

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2006年6月15日(木)

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 前回の最後に私が社長を務める米レクシコン・ブランディングにおけるネーミング手法の一端をご紹介するとお約束した(前回の記事)。今回は約束通り、実際にどのようにプロジェクトが進行するかを見ていこう。

 ブランド名を創出するプロジェクトは、まず「オープンスタジオ」と呼ぶ手続きから始まる。これはブランド名の創出を依頼してきた企業のチームと、当社のチームが一緒に実施するミーティングである。半日から丸2日かけて、企業や商品、サービスが置かれた市場や競合相手、顧客像、将来性についてじっくりと話し合う。「市場がどこに向かおうとしているか」「それはなぜか」という点を明らかにするためだ。

立体モデルでネーミングを考える

 この話し合いでは通常、我々の考えを立体モデルで表現する。詳細は明らかにできないが、玩具や写真、布地、テープ、ペン、鉛筆などの様々な道具を使って、発泡材のボードの上に4×8フィートの模型を作り上げる。話し合いの結論として、名前に関して具体的なコミュニケーション目標をいくつか挙げる。この目標は名前だけに関するものだ。名前によって実現すべきことと、デザインやグラフィック、広告コピーで目標とすることは区別するのが重要である。

 具体的な目標が定まり、明確に作成の方向付けが得られると、当社のクリエーティブチーム3組に対して詳細を説明し、それぞれ異なる独自のクリエーティブターゲットと方向付けを与える。

 それと同じくらい重要な作業として、19カ国で35チームに組織された言語学専門家の世界的ネットワークが、こちらで用意した目標を基に音表象などの言語学的な分析作業に取り掛かる。こうした専門家ネットワークは、我々が米国カリフォルニア州サウサリートにいながらにして世界中に通用するブランド名を作り出すために役立っている。

 クリエーティブな作業が続く間に、主要国で商標の問題について法的調査を行う。今日では、商標が氾濫し、何百万もの商標が存在するため、多くの仕事で当社の法的調査チームは500件を超える調査を行うことになる。

 4~5週間かけて、クリエーティブな開発作業や世界各地の言語学チームとのミーティング、法的調査結果の検討を行ったうえで、当社とクライアントのチームとでミーティングを行う。この時も半日から丸1日をかけてソリューションを検討し、次のような観点で目標について話し合う。

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