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資生堂 執行役員 柿崎孝夫氏

時代の記憶に残る商品を作りたい

  • 坂井 直樹

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2006年7月27日(木)

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各製品分野で選択と集中を行いメガブランドを立ち上げる資生堂。「TSUBAKI」でヘアケア商品市場でトップを獲得。化粧品マーケットのイノベーションとも言えるメガブランド戦略の舞台裏とは。

坂井: 3月に発売されたヘアケア商品の「TSUBAKI(ツバキ)」が快進撃を続けていますね。資生堂にとってコーポレートイメージと言える名前をつけた商品だけに、並々ならぬ意気込みが感じられます。

 
柿崎孝夫(かきざき・たかお)
1944年生まれ。67年3月立教大学経済学部卒業、同年4月資生堂入社。94年企業文化部部長、99年企業文化価値創造室長、2001年執行役員化粧品事業本部クリエイティブ本部長兼コーポレートコミュニケーション本部コミュニケーション企画部長、2004年執行役員宣伝部長などを経て2006年4月から執行役員/企業文化・宣伝制作・広報・ブティック事業担当(写真:皆木優子)   

柿崎: ツバキの広告宣伝費は年間50億円を投入し、量的にも質的にもかつてない規模で展開しています。最近では大企業といえども、短期的な利益を追求するあまり、宣伝費などのコストを削減してシュリンクする傾向にあります。そこで、資生堂としてはツバキにかける本気度を具体的な数字に示し、こうした傾向に一石を投じたわけです。

坂井: ボトルの色や形状も、従来のヘアケア商品にはない斬新なものですね。

ツバキのボトル
資生堂「TSUBAKI」。ユニークなボトルデザインと色は、グラマラスをテーマに椿の花からイメージした

柿崎: ボトルの色は椿の花びらからとりました。また、形状はグラマラスをテーマにしています。これまでのヘアケア商品のボトルは、白を基調に安定性を重視したデザインを採用するものが多かった。そこで、差別化して高級感を出すことに力点を置きました。

 消費者へのプレゼンテーションはもちろんですが、商品を販売してもらう流通に意気込みを示すことも重要です。今回は、広告宣伝費に50億円かけるといった具体的な数値を示すことで、流通サイドにも当社の熱意をご理解いただけたようで、「これは売れる」あるいは「積極的に取り組もう」という動きになってくれました。おかげさまで、好評をいただき、生産量が間に合わない状況です。

坂井: 出荷量ベースで現時点でどのくらい出ていますか。

柿崎: 6月末でシャンプーが1500万本を超えました。7月末には2000万本に達すると見ています。新商品のスタートとしてはいい出足になりました。これまでヘアケア市場では資生堂はトップではありませんでした。それがツバキで本当にトップになることができました。

季節ごとに新しい広告を展開

坂井: 競合他社も黙ってはいないでしょう。これからは追撃される立場になるわけですが、どのようにして迎え撃つつもりですか。

柿崎: 商品は高い競争力を持っていると自負しています。それを広く理解していただくためには、コミュニケーションを持続することが大切です。今後も季節ごとに、新しい広告を投入していきます。

 これまで6人の女優さんに登場していただいていましたが、夏編ではフィギュアスケートの荒川静香さんをはじめ、新たに6人の方に加わってもらいました。

坂井: 広告展開の期間を当初から長く設定していたのでしょうか。

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