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アスクル社長兼CEO 岩田彰一郎氏

顕在化していない顧客のデザインニーズをカタログで提案する

  • 坂井 直樹

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2006年10月18日(水)

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オフィス用品の通信販売のアスクルがデザインにこだわった商品の販売を始めた。 他社との差異化という戦略ではなく、顧客の要望を顕在化した結果だと言う。 カタログ販売という販売方法を通して、デザインが顧客によって淘汰される。

坂井: 創業当時のアスクルにはデザイン重視のイメージはありませんでした。昨年あたりから、商品デザインに力を入れてきた。これは新しい企業イメージの創造とか、他社との差異化といった狙いがあるのでしょうか。

岩田彰一郎(いわた・しょういちろう)
1950年8月大阪府生まれ。73年3月慶応義塾大学商学部卒業後、ライオン油脂(現ライオン)入社、ヘアケア商品開発などを担当。86年3月プラスに入社、商品開発本部部長代理を務める。92年5月プラスの新規事業アスクルの開始に当たりアスクル事業推進室室長、95年11月アスクル事業部部長を経て、97年3月プラスがアスクル事業を独立させたのに伴いアスクル社長に就任。2000年3月アスクル社長兼CEO就任。アスクルは2000年11月にジャスダック証券取引所、2004年4月に東京証券取引所第1部に上場した(写真:皆木優子)

岩田: 確かに海外のデザイナーにオリジナル商品のデザインを依頼するなど昨年からデザインには力を入れていますが、戦略的にデザインを重視する方向にカジを切ったわけではないんです。お客さまの顕在化していない要望を商品にしていったところ、自然とデザインにも力が入っていきました。

 創業当時は、まだお客さまが少なく、知り合いのデザイナーさんなどの事務所に商品をお届けすることばかりだったんですね。

坂井: 僕のところもその1つですよね。

岩田: はい、お世話になっております(笑)。基本は文房具をお届けしていたのですが、知っている方の事務所ばかりだったので「ほかにどういうモノが欲しいですか」と聞くことができたんです。すると、事務所に必要なモノは文房具だけではないことを知らされました。例えば、水が欲しい、コーヒーも欲しい、コンピューターの周辺機器も届けてくれれば嬉しい、そんな意見がたくさんあったんです。そうして、お客さまの要望を聞いて、文房具以外にも扱う商品を増やしてきたんですね。

坂井: お客さまのためと。

消臭剤でデザインの重要性を意識させられた。左が通常の「消臭力」。右が製造元のエステー化学と共同で開発したオリジナル商品。

岩田: 「アスクルはお客さまのために進化する」ということですね。そして、商品のデザインを最初に意識させられたのはトイレの消臭剤でした。デザイン事務所が消臭剤を欲しいとなったのですが、どの商品も派手なデザインで自分の事務所に置くには抵抗があるとおっしゃるのです。そこで、エステー化学に協力していただいて、シンプルなデザインの消臭剤を開発したところ、従来品よりも多く売れたんです。お客さまが本当に求めている商品のパッケージデザインと、店頭で売られている商品のパッケージとは違っているんですね。

 でも、こうしたシンプルなパッケージの商品は、店頭では目立たないから売れません。僕もライオンにいたから分かるんですが、シンプルなよいデザインの商品を作っても店頭で目立たなければ、そのよさに気づいてもらえないんです。そこで、商品の作り手には、作りたいものと売れるものとの間にジレンマが生じるんですね。でも、アスクルはカタログ販売ですから、こうしたシンプルなデザインの商品を販売できるんです。こういった顕在化しなかったお客さまの要望をアスクルなら顕在化させられるんです。

坂井: お客さまに商品を届けるだけではなく、顧客の要望を集積して、それを顕在化できる、というのはマーケティングの会社でもあると言えますね。

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