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広告は「お祭り」から「日常」へシフトする

消費者の手を離す恐怖、離さないリスク

  • 須田 伸

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2006年10月31日(火)

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 前回の記事にはいろいろな反応をいただきました。ありがとうございます。

 今回は話をさらに大胆に進めてみましょう。私は、広告の役割が「非日常」から「日常」へと移行しつつある、と思っているのです。

 毎日見ている広告が「非日常」? ありふれた日常的なモノじゃないの?

 おっと、そう思われるのも無理はありません。でも、広告を打つ側にすれば、あれは間違いなく「非日常」の出来事なのです。

広告はお祭りから、日常の体験へ

 テレビCMに代表される従来型の「マス広告キャンペーン」を企画する仕事は、自分自身でも8年やっていたのでよく分かるのですが、ひと言で言うと「お祭り屋」です。

 新商品の発売開始や雑誌の新創刊や、季節のイベントに合わせたプレゼントの告知など、「いつもとは違いますよ!」とアピールしてみんなの関心を引く。これが、非日常イベント(お祭り)の設計者である、広告クリエーターの仕事です。

 これは消費者に商品が届くように、つまり商品が店頭に並ぶためにも必要なイベントです。コンビニチェーンに代表される強い流通の担当者に、限られた商品陳列スペースの中で「この商品にはいい場所を確保しよう!」という気になってもらうには「タレントは好感度ナンバーワンの伊東美咲を起用します。4週間で5000GRPのCMを投下して、新聞も全国紙4紙に15段を出します」といった大きな打ち上げ花火が必要だからです。

 もちろんこんなお祭り騒ぎを延々と続けたのでは、商品がいくら売れてもそろばんが合いませんから、発売開始やリニューアルのような大事なタイミングでドーンと花火を打ち上げるのです。

マスで花火を使っても、その熱気が持続しない

 ところがインターネットが一般化し、従来の「勝利の方程式」も変わりつつあります。いくらマスメディアを使って「スゴイ! 最先端のデザイン! 最高の味」とやっても、次から次へと別の花火が上がります。そして、「あの商品、なんか実際のところイマイチだったよ」といった声も、マスメディアと同じスピードでインターネットでどんどん広がっていく。

 もはや花火を上げただけでは、私のような“広告屋”は「おつかれさま」と感謝してもらえません。

 今、マーケッターは何を考えるべきなのでしょうか。そのヒントは、消費者の日常生活に参加することにあると考えています。

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