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あなたのCMを全米ネットで流しませんか?

個人とマス広告のコラボが始まっている

  • 須田 伸

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2007年1月23日(火)

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 アメリカンフットボールの全米プロNo.1を決定する試合、スーパーボウル。今年は2月4日にフロリダ州マイアミで開催されます。毎年9000万人以上がテレビ視聴する全米最大のスポーツイベントであるこのスポーツ中継は、世界で最も高額なテレビCM枠であり、さまざまな広告主と広告クリエイティブのショーケースとしても知られています。

 最近ではTivoのようなハードディスクレコーダーの普及が進む中で、テレビCMはスキップされるのではという声があるのですが、スーパーボウルの中で放送されるCMはむしろ主役の試合以上に注目を集めると言われるほどです。

 昨年のスーパーボウルの中の30秒CM枠の平均単価が250万ドル(約3億円)と言われており、この価格は年を追うごとに上がっています。30秒の映像を1回流すのに必要なお金が3億円ですから、さすが世界一高額なCM枠です。

 せっかく大金を出費しての広告枠なのですから、試合当日よりも前から企業ホームページなどを使って「この製品のCMが今年のスーパーボウルに登場します。ご期待ください」といった事前パブリシティにも活用したほうがいいのではないかと思うのですが、実際には逆の動きがあるようです。

注目されると、かえってネガティブに効く

 つまり、はたしてこの価格に見合うだけの効果があるのかと、社内外の関係者から責められることを恐れるスポンサー企業は事前にスーパーボウルの広告主であることをあまり喧伝したがらない。そんな記事がアドバタイジング・エイジ誌に載っていました。

 目立つために購入したCMのことを、目立たないようにする。なんとも皮肉な話です。

 さらにテレビCMの内容も、大勢の人がブログやSNSで分析、論評するので、下手なものをつくるとかえってマイナスイメージが発生する可能性すらあるというのです。

 そんなネガティブインパクトを恐れてなのか、それとも昨今の「Web2.0」の流れに乗ってなのか、広告のプロである広告会社ではなく、消費者にスーパーボウルで放送するCMのアイデアを考えてもらうという試みが広がっています。少なくとも、お菓子のドリトス、自動車のシボレー、そして試合の主催者であるNFL(米ナショナルプロフットボールリーグ)のテレビCMは、何らかの形で消費者からCMのアイデアを募っており、「消費者参加のプロセス」を経て完成したCM作品が放送される予定です。

NFLのテレビCMは「消費者×ベテラン監督」

 NFLのテレビCMは、昨年の11月にアイデアを一般公募することが発表され、応募を受け付けていたのですが、先日「受賞アイデア」が発表されました。

 「NFLファンも、つらいよ(It's hard for us, too)」というニューハンプシャー州在住の男性、ジノ・ボーナさんのアイデアは、7カ月のシーズンオフの間、週末の暇を持て余す熱狂的なNFLファンたちのみじめな姿を描くという作品なのだとか。

 アイデアは公募でしたが、実際の制作は業界のプロ中のプロが行います。

 監督はCM界の巨匠として知られるジョー・ピトカ氏(Joe Pytka)です。

 全部を消費者にまかせるのではなく、ピトカ氏のようなプロフェッショナルと消費者のアイデアをコラボレーションさせることによって、完成度の高い作品に仕上げ、リスクを軽減しているとも言えます。

 最終的な出来がどうなるのか。それは2月4日に明らかになります。日本のテレビ放送ではアメリカのCMを見ることはできませんが、試合終了後にはインターネット上で公開されるので、数時間の時差でチェックできるでしょう。

 果たして制作プロセスのユニークさに匹敵するクオリティに仕上がるのか、今から注目されます。

CBSがYouTubeを使って募集している「15秒メッセージ」

 CMではないのですが、消費者から動画を募集するユニークな試みとしてもう1つ紹介したいのが、アメリカの4大ネットワーク局の1つCBSが動画投稿サイトのYouTube(ユーチューブ)と協力して展開している「15秒メッセージ」です。

 大枠を説明すると「あなたが世界に伝えたいメッセージを15秒の作品にしてYouTubeにアップしてください。選ばれた作品はCBSで放送されます」というもの。

 既にYouTube上には「青年の主張的なストレートメッセージ」から「意味不明なアート作品」まで、いろいろな「15秒メッセージ」が投稿されており、閲覧することができます。

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