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資生堂「資生堂リサーチセンター」

研究開発段階から女性の気持ちに配慮

  • 飯泉 梓

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2007年2月27日(火)

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 神奈川県横浜市にある資生堂リサーチセンター。基礎研究や化粧技術の開発といった研究開発を手がける施設にもかかわらず、入り口には化粧品の宣伝ポスターが張られているなど、どことなく華やかな雰囲気が漂う。

図版

資生堂リサーチセンター(神奈川県横浜市)の外観

 2005年に就任した前田新造社長のもと、「もう一度顧客視点を取り戻す」として次々と改革に打って出ている資生堂。顧客視点を重視する姿勢は、リサーチセンターでも体現されている。

 資生堂の改革の柱となっているのが、主力ブランドの刷新だ。「細かなブランドが多すぎてお客様に分かりづらくなっている」として複数のブランドを集約、大きなブランドを作り上げて経営資源を集中的に投入する「メガブランド戦略」を進めてきた。ヒット商品であるヘアケア製品の「TSUBAKI」やメーキャップ製品の「マキアージュ」も、この戦略のもと生まれた。

ハードだけでなくソフトにも着目して商品開発

 TSUBAKIやマキアージュがヒットした要因として、派手な広告宣伝や商品パッケージに目が行きがちだ。だが、こうしたヒット商品が誕生した背景には、基礎研究の段階から顧客視点を深く取り入れる資生堂ならではの研究開発体制がある。

図版

基盤研究・R&D戦略・特許担当の東久保執行役員(写真:厚川千恵子)

 基礎研究・R&D(研究開発)戦略・特許担当の東久保和雄執行役員は、「前田社長の改革の一環として、商品開発時にハードとソフトの連携をするようになった」と言う。資生堂が言うハードとは、化粧品そのものの中身やパッケージのこと。それに加えて、顧客が使った時に感じる印象やイメージ、商品の裏付けとなる美容理論といったソフト情報も重視しながら、商品開発を進める体制に移り変わってきた。

 「従来はどちらかというと化粧品のハードができ上がってから、ソフトをどうすればいいかと考えていた」(東久保氏)。ただ、この方法だと、せっかく開発した技術が顧客に伝わらなかったり、顧客にとってはあまり新鮮さや驚きがない技術を開発してしまうことになりかねない。こうした状況に陥らないようにするために、顧客が使った時の使用感を考慮しながら、研究が進められている。

 例えばTSUBAKIは、「日本人女性の美しさを表現する」ことが商品の狙いである。この狙いを商品そのもので表現することに力を注いだ。特にこだわったのは香り。日本人に親しみがある生姜や椿など6つの素材をブレンドして香りを作り出し、艶やかな日本人女性の美しさを彷彿させることができた。

 TSUBAKIのほかにも、メガブランドでは消費者にとって分かりやすい技術が垣間見られる。例えばスキンケアブランドの「エリクシールシュペリエル」では、「角層」に注目した。角層とは、肌の表面にある0.02ミリの薄い層。この角層が変化することで、肌そのものがみずみずしく変化するという。そこでエリクシールシュペリエルではこの角層に対する保湿成分を配合した。

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