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バイラルムービー,「感染力」の基本

(バイラル編-1)

  • 波多野 絵理

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2007年8月23日(木)

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 「バイラルマーケティング」という言葉がウェブ広告を中心に広がっている。ウェブ上で、口コミが新たな広告手法として有効と見なされ始めたのだ。

 そのもっとも大きな理由は、ネット上で「CGM(Consumer Generated Media=消費者が生成するメディア)」と総称されるコンテンツの視聴時間が、どんどん伸びていること。調査会社ネットレイティングスのデータによれば、総利用時間の首位はページビューの王者でもあるYahoo!Japanだが、2位にSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)のmixi(ミクシィ)、4位に動画投稿サイトのYouTube、16位にはニコニコ動画が入り、ほかにもウィキペディア(Wikipedia)や2ちゃんねるなどが顔を出してくる(元データはこちら)。

 ネットユーザーはブログやSNSで知人の日記を読んだり、YouTubeやニコニコ動画に投稿される動画を見て過ごす時間が、どんどん長くなっているのだ。お心当たりは…あるだろうか。

 見る人が多いところに、広告は集まる。CGM系のサイトでは1000万人以上の会員を抱える日本最大手のSNS、mixiが一番人気だ。ただし、この理屈はYahoo!のトップページの広告に人気があるのと何ら変わりはない。もっと言えば、視聴率が高い番組に広告を出せば効果がある、と考える、テレビ広告とだって大差はない。

自分の力でお客さんを集める、その武器として

 もちろん、ネットならではのトライアルは行われている。mixiではユーザー属性に応じて異なるバナー広告を表示したり、「mixi×ドラマ」の登場人物の架空日記に広告情報を盛り込むなど、さまざまな手法を展開している。そして、さらに一歩踏み込んで、Yahoo!やmixiといった「特定の場所」に頼り切らずに、自らネットに対して「口コミ」を発生させるべく、挑戦を始めた企業も現れている。

 見る人が多い場所に広告を出す、のではなく、見る人を自らの力で集めてしまおう、というアグレッシブな作戦だ。その大きな武器として期待されているのが「バイラルムービー」。

 動画は、コンテンツとして圧倒的に分かりやすく影響力が強い。よくできたバイラルムービーは、面白がったユーザーが次から次へと自分のブログやサイトで紹介し、動画投稿サイトにアップされる。それを見た人がまた次へ、とどんどん広まっていき、そのムービーに出てくる商品やサービスが広く世の中に“広告”される、というわけだ。

 代表例としては、国内では2007年のカンヌ国際広告際でサイバー(インターネット)部門の銅賞を受賞したナイキの「Nike Cosplay」、海外ではユーザーの悪のりに企業側がうまく乗る形で大成功した「メントス&コーク」が有名だ(詳しくは「泡も噂も止まらない!米国で大流行、メントス・ビデオ」参照)。

 人の注目が集まる場所としてマスメディアがあり、そこに広告を入れる「場所」を広告代理店が販売する。それで回ってきた広告のビジネス、作り方が、ネットの登場、集中バイラル広告で大きく変わろうとしている。その中でもエッジの部分であるバイラルムービーの現場の声からは、ウェブと広告の未来が鮮明に見えてくるのではないか。この記事は、そんな意図でお送りするキーマンインタビュー連載だ。

 まずは基本から。バイラルムービーに携わる人々の思惑と悩みを、Jストリームの猪又雅人氏に聞いてみよう。猪又氏は、動画(ストリーミング)配信の総合サービスを提供するJストリームのインタラクティブ・マーケティング推進部次長兼事業推進部VCP担当で、早くからバイラルマーケティングの動向をチェックしてきた専門家だ。

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