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「続きはネットで」は携帯対応がカギ

(バイラル編-2)

  • 波多野 絵理

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2007年8月28日(火)

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バイラルムービーに携わる人々の思惑と悩みを、Jストリームの猪又雅人氏に聞く企画、後編はバイラルムービー4分類のうち、残りの2つからお聞きします。

前回から読む

猪又 バイラルムービーの4分類のうち、3つ目が「コンティニュー」です。

 これはいわゆる「続きはウェブで」といった形で作られているもので、今流行りの「クロスメディア」(テレビ、活字媒体、ネットなどを組み合わせ、ターゲットユーザーとの接点を増やす広告展開を狙うこと)に当たります。

「続きはネットで」何を見せるか?

 よほど分かりにくいものでない限り、ほぼ9割方、トラフィックを集めることができます。ログデータを見ると、必ず、そのCMが放送された時間帯に合わせて、ウェブサイトのトラフィックが伸びていますから、これはほぼ間違いなく今後も増えていくスタイルです。課題としては、携帯サイトも一緒に構築することだと思います。テレビを見ながら検索するのは、携帯電話のほうが適していますからね。

 最後に「プレゼンテーション」。これはどちらかというと「ネットならでは」という形です。より詳しく商品を説明する映像で、店頭ビデオや取り扱い説明などのセルフプロモーション系のものも、ここに入るかもしれません。分かりやすい例では、例えば金融商品の内容説明があります。テレビCMでは、イメージ映像だけを流して、商品内容はネットでより詳しく説明するという形でも使われます。

―― ギミックだけがバイラルムービーではないことは理解できました。しかし「続きはネットで」と「プレゼンテーション」の違いが、いま一つ、ピンとこないのですが。

 単純にトラフィックだけを集めるのであれば、「続きはネットで」はテクニックとしてとても有効だと思っています。ただし、トラフィックは集めても、実際のアクション(購買や資料請求など)にどこまでつながるかは未知数です。CMの面白さは認知されても、商品の特性が認知されているとは限らないわけです。ですので、どんな「続き」をネットに置くかということが、今後非常に大事になってくると思います。

「プレゼンテーション」は具体的な効果が出やすい

 一方の「プレゼンテーション」は、説明中心のベタな作りのものが多いですが、直接購入させたり、資料を請求させるなどの具体的なアクションを起こさせる効果は、ほかの3つよりかなり高い。ここは大きな違いです。

―― 「プレゼンテーション」は、テレビの通販番組のようなものになってしまいませんか。通販番組ならばテレビをつけっぱなしにしていれば、勝手に放送されて、つい見てしまう。しかしネットの場合、好き好んで最後まで見てくれるユーザーはどのくらいいるんでしょう。クチコミ範囲も、興味や関心を持つユーザーに限られてしまうのではないですか。

 最後まで見てくれる、という点で言えば、例えば「ネットマイル」で「ムービーマイル」というサービスをやっています。ここには「リユース」と「プレゼンテーション」の両方の要素を持った動画が用意されています。

 特徴は、画面脇に表示される赤いバーをクリックしないと先に進めない(マイルがもらえない)仕組みになっていることです。つまり、動画全部を見せるための仕掛けです。

 さらに、まじめで直球な解説ほど、購入検討をしているターゲットユーザーには訴求効果が高いんです。コンバージョン(サイトを訪問して商品を購入したり会員登録を行うなど)の率を成果と考えるなら、有効な手法なんです。

―― なるほど。

PVを狙うか、コンバージョンを狙うか?

 もうちょっと内輪のお話をすると、実は、ギミック、リユース、コンティニューというのは、費用対効果が出しづらいものなんですね。一番コミットしやすいのはプレゼンテーションなんです。そして、ユーザーの潜在的なニーズも高いはずなんです。インターネットは、調べたい物があるときに一番使われるものですから。検索広告があれだけ伸びたのも、その辺が背景にあるんじゃないでしょうか。

 例えばアドワーズ(※検索した用語に対して、広告を表示する)などで、そのサイトへ誘導できるようにはなりました。けれども、実は誘導した後のことは、最近まであまり考えられてなかったんですね。そこでLPO(Landing Page Optimization)という言葉が出てきて、「訪れたお客様をコンバージョンにつなげましょう」企画をやるようになりましたけれども、このLPOに当たる部分に動画、説明ムービーを入れるというのは、これはきっと効果が今後出てくるんじゃないかなと。

――「バイラル効果を起きやすくする」ノウハウというのはありますか。

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