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「続きはウェブで」は、1発目だけが面白い。

(クリエイター編-2)

2007年11月9日(金)

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―― ウェブを使って失敗する例は、どんなものなのでしょうか。

阿部 よくありがちなのが、「お金がないからバイラルで……」という依頼です。これ、いちばん失敗しますね。

効くバイラルには知恵と予算が必要

―― テレビ広告で、とにかくタレントを使え、というのと似た発想ですね。

阿部晶人(あべ・あきひと)

阿部晶人(あべ・あきひと)
オグルヴィ・ワン・ジャパン株式会社インタラクティブ・クリエイティブ・ディレクター。
1974年生まれ。慶応義塾大学環境情報学部卒業後、電通に入社。クリエイティブ局、インタラクティブ・コミュニケーション局を経て2006年8月にオグルヴィへ転職。主な仕事にトヨタ「ゼロクラウン」「passo」「ときめきドライビングスクール」、モトローラ「MOTORAZR」、アデランス「ヘアシーダ直電LIVEディランに訊け!」など。カンヌ国際広告賞サイバー部門銅賞、クリオ広告賞インタラクティブ部門銅賞、東京インタラクティブアドアワード金賞など受賞多数。 (写真:大槻 純一、以下同)

 多分、バイラルで成功した広告を聞いたからなのでしょうが、発想が簡単すぎますよね。成功するバイラルは、実は知恵もお金も使っているものなんです。今年のカンヌ国際広告賞では、「ダヴ」(ユニリーバ)のバイラル広告注1)がサイバー部門およびフィルム部門で、史上初のグランプリ2冠を受賞しましたが、これ、相当お金をかけて作っていますよ。

(注1・普通の女性が周囲からよってたかって手を入れられ、画像加工をほどこされてハリウッド女優のように変身していく姿を風刺的に描いた一編。背後には、自然のままが美しい、というダヴのメッセージがある)

―― バイラルを流して、ブログに書いて、SNSで話題にすればひとまず流行する、というような雰囲気も業界内にはあるようですが。

 もともと商品やメッセージが面白ければ、別に仕掛けなくたって、ブログなんかで話題になっちゃいますよ。逆に、意図してウェブで流しても、効かないものは効かないですし。

「続きはウェブで」は一発目だけが面白い

―― 阿部さんが面白いと思うウェブ広告はありますか。

 かつてのライフカード(注2)は面白かったですね。あれでみんな「続きはウェブで」を真似するようになったけど、あれ以上に面白いものは、いまだに出ていません。

(注2・オダギリジョー演じるサラリーマンが出世や恋愛、結婚など人生の岐路でいくつかの選択肢カードを提示され、ウェブでは選択によって変わってくるその後の展開を流した)

―― 今はどれもこれもが「続きはウェブで」ですね。

 この間、大阪の「ひらかたパーク」の広告では「続きはウェブに無いです」とやっていて、それが面白かったですね。

―― ああ、それは面白い。そういう発想がウェブにも、もっと欲しいです。

 ウェブって、見た人の反応が本当にダイレクトで、ごまかしがきかないんです。クリエイターはこれから、むきだしのアイディアを問われていくと思います。

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「「続きはウェブで」は、1発目だけが面白い。」の著者

清野 由美

清野 由美(きよの・ゆみ)

ジャーナリスト

1960年生まれ。82年東京女子大学卒業後、草思社編集部勤務、英国留学を経て、トレンド情報誌創刊に参加。「世界を股にかけた地を這う取材」の経験を積み、91年にフリーランスに転じる。2017年、慶應義塾大学SDM研究科修士課程修了。英ケンブリッジ大学客員研究員。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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