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「共感ポイントの難易度がどんどん上がっている」

博報堂i-ビジネスセンター三人衆に聞く【後編】

  • 波多野 絵理

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2007年11月28日(水)

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勝野 広告で何を伝えるのか、どうすれば伝わるか。それに対して必要な表現はなにか。動画はインパクトがあるので、相変わらず「強い表現手法」なんですけれども、ネット動画もYouTubeで様変わりしました。

―― 具体的には。

勝野 米国ではすでに、そういった変化を意識した、動画コンテンツのシリーズ化が始まっています。

 それらをアップするのは、YouTubeや「iTunes」ですよ。若者があれだけ見るわけですから、新しい情報の流れと、それを楽しむメディアができてしまっている。しかも全世界に向けて。

 しかし、「YouTubeでの広告は世界中で見られるけれど、そこに広告出稿を決断するのは誰?」という問題もあります。国別のマーケティング施策の違いや著作権の問題等を考えるだけでも、簡単ではないですね。

「コア」がないと広告のイメージがどんどんぼける

井上 アメリカの広告会社では、去年あたりは「BIG IDEA」という単語で表現していましたが、我々博報堂では、そのコミュニケーションプランニングの中心となるものを、コアアイデアと言っています。

 コアアイデアというのは、割と分かりやすい考え方なんですよ。「商品、それから生活者の両方を考えてみると、共感のポイントはこの辺だね」、ということが作れたわけですが、こういう時代になると、それがたいへんむずかしい。

―― なぜですか。

井上 なにしろ、発信の仕方をひとつとっても、(顧客が何を使って受け取るかが)分からないわけですよ。携帯、ウェブ、テレビでやってもいいし、交通広告や看板でやってもいい。まったくこれまでにない、新しい広告形態だって考えられる。

 そういったことをやりだすときに、コアになるアイデアがきちんとしていないと、広告から受ける印象がまったくバラバラになってしまう。以前より、より深く、大きなアイディアと高度なプランニングが必要になってきているわけです。

―― では、それにどういう対応を。

水谷 これまでは、簡単に言うと広告を「届ける」のはメディア担当の仕事で、広告を「創る」のはクリエイティブの仕事と、はっきり分離していました。ところが今は、コアアイデアが、どういう場所にどう出されていくのかということまで含めてのアイデアなんです。

 そこに、私たちi-ビジネスセンターの存在意義があるわけです。お互い不可侵ではダメ。切磋琢磨するだけでなく、メディアとクリエイティブがコミュニケーションしないとね。

クリエイティブが含むべきものが広がる

勝野 そこで、僕らが抱えている課題は3つあります。

 1つは、テクノロジーのキャッチアップ。モバイルなんかが良い例ですが、新しい技術に対応していかなくてはいけない。

 だけど、IT系の企業ならともかく、さまざまな技術がありますから対応はむずかしい。 大企業になるほど分業が進んでいるので、情報ギャップが出やすいんです。新しい広告を作るときには、必ず、自社サイトやキャンペーンサイトを、広告のクリエイティブとは別のレイヤーで、作らなくてはいけなくなっているんです。

―― どんな技術が登場して、どんな効果が出せるかをクリエイティブ側が知っておかねばならないと。

勝野 そんなことも意識して、作る側は常にキャッチアップが必要なわけですね。

 課題の二つ目は、キャンペーン提案をするためのメディアと、ウェブモバイル制作のナレッジ。それらを広告会社の営業が、ビジネスとしてきちんと説明していかないといけない。これからは、メディアやウェブモバイルも含めて大きな意味で、クリエイティブという言葉で括っていいと僕は思います。

―― 広告の中身と、それを何にどう載せるか、その関連性がものすごく強くなるわけですね。

勝野 3つめの課題ですが、広告キャンペーンを誰が統合するのか?という問題があります。コミュニケーションプランやマーケティング領域まで我々が提案をすることもありますから、これからの広告会社のクリエイティブディレクターという職種は、キャンペーン全体を統合してプロデュースする役割になると思います。

 ところが最近では専門化と分業が進み、どういうメディアで流すか、という「メディアプランニング」や、あるいはクリエイティブのところだけ、別の代理店を入れて整理しないとうまく回らないということもある。我々もそういった時に、競合で呼ばれたりするんですよ。

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中村 克己 元ルノー副社長、前カルソニックカンセイ会長