• BPnet
  • ビジネス
  • IT
  • テクノロジー
  • 医療
  • 建設・不動産
  • TRENDY
  • WOMAN
  • ショッピング
  • 転職
  • ナショジオ
  • 日経電子版

「共感ポイントの難易度がどんどん上がっている」

博報堂i-ビジネスセンター三人衆に聞く【後編】

  • 波多野 絵理

バックナンバー

2007年11月28日(水)

  • TalknoteTalknote
  • チャットワークチャットワーク
  • Facebook messengerFacebook messenger
  • PocketPocket
  • YammerYammer

※ 灰色文字になっているものは会員限定機能となります

無料会員登録

close

勝野 でもそこにも難しさがあって、クリエイティブ的に新しい発想があっても、実施できるかどうかは別の話なんです。これがクリエイティブに別の会社がはいっている場合、とくにややこしい。

 米国でもそうです。統合してサービスを提供できるのは総合広告会社だけど、どこまでやるのか、できるのか。悩んでいるようなところがありますね。

―― それを、実例に寄せてお聞きできますか。

水谷 例えば、クリエイティブの挑戦として、長い映像コンテンツを作りたい。しかしそれを流したくても、テレビでは無理という状況があったとします。

 IT系のメディアは自由度が高いので、実現できる。しかしそうすると、最初の意識の問題として、できないからITでやるのか、やりたいことがあるからITをやるのか、あいまいになっていきます。そのときにメディアバイイングとクリエイティブが一緒にいることで見えてくることがいっぱいあるのです。

勝野 オーダーはいろいろありますよ。「ターゲット層はテレビじゃなくて、ネットしか接触していないから」、とか「テレビやる予算はないけれど、クチコミ仕掛けたいから、ネットで」とかね。新しいメディアで、新しいことをやるのが自社ブランドに効くから、従来のメディアは使いたくないというクライアントもあります。もうばらばらなんですよ。

どこまで可能性におカネを出せるか

―― そういったクライアントの多種多様な要望がある一方で、ことウェブ向けの予算はキビシイのが現状のようです。「テレビより安く、同じ効果を」と期待されている雰囲気がある。

勝野 カンヌ広告賞で、ユニリーバのダブ「Evolution」が、サイバー部門とフィルム部門の両方で受賞したのを見ると、クリエイティブディレクターが、テレビで広告を見せるだけではなく、YouTube等も生活者が視聴するのを計算して考えたんじゃないか。今のメディア環境を考えてTVとネット両方を視野に入れた。だからこそあそこまでできたんじゃないかな……、あれは制作費相当かかっていますよね?

井上 かかっているね。

勝野 お金をかけてでもやる、と決断すれば、こんなことができたという例ですね。新しいメディア体験と、そもそも、ウェブと動画投稿サイトを知っていないと絶対に発想できないことで勝負して成功しているわけです。でも、これで伝わる、と誰かが確信的に思わないと……。

水谷 それで初めて、さっきの井上の発言に戻っていくわけです。「昔ながらの発想では、いつまでたっても後追いにすぎない」という。メディアによって変わった人たちを追い掛けていって、その人たちに向けて、メッセージをきちんと発信できるのが、クリエイティブということになるわけです。

勝野 とはいえ、人々にアプローチできるものが、何か。何がキーになるのかという事を探して、クリエイティブに落としてゆく作業は、たぶん、昔から変わってはいないと思いますけどね。

人の価値観の種類はそう変わらない

井上 そうなんです。これだけメディア周辺は変わってはいるけれど、クリエイティビティーは、実は変わらないんですよ。

 人の価値観そのものは、そんなに変わらないし多くの種類はないんです。例えば切り口でいくと、赤ん坊に対する愛情や、美に対する考え方。この、ダブがそうですけれど、ほんとうの美って何だろう……と、すごく大きなテーマをとらえて表現しているんですね。

 そうすると、テーマ自体の差はなくなっていく。だとすれば、最初にやった方が勝ちということになっていく。表現アイデアそのものは、ますます研ぎ澄まさないといけなくなっていくわけですが。

コメント0

「キーマンに聞くネット広告の未来」のバックナンバー

一覧

日経ビジネスオンラインのトップページへ

記事のレビュー・コメント投稿機能は会員の方のみご利用いただけます

レビューを投稿する

この記事は参考になりましたか?
この記事をお薦めしますか?
読者レビューを見る

コメントを書く

コメント入力

コメント(0件)

ビジネストレンド

ビジネストレンド一覧

閉じる

いいねして最新記事をチェック

日経ビジネスオンライン

広告をスキップ

名言~日経ビジネス語録

環境の変化にきちんと対応して、本来提供すべき信頼されるサービスを持続できる環境を作り出さなければならない。

ヤマトホールディングス社長 山内 雅喜氏