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チーズバーガーと格闘技。

  • 須田 伸(スダシン)

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2007年12月4日(火)

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 日経ビジネスOnlineで「BOOM!」を連載されている藤田康人さんと先日、食事をしていろいろ話をしました。

 以前の誌上バトルでは私のほうから仕掛けた格好になりましたが、今回は藤田さんの「須田さんはテレビCMという王宮出身者ですが、僕は広報というスラム街の出身ですよ」という軽いジャブから始まって、なかなか面白い夜になりました。

総務と販促の争い

 私も藤田さんも、「広告か? 広報か?」の二元論にはあまり意味がない、という点においては一致しています。日本の企業のコミュニケーション予算はあまりに広告に偏っていて、そこは是正したいという気持ちを強くお持ちの藤田さんと、王宮出身者(?)の気楽さからか、とりたてて広告予算にも広報予算にも責任感を持っていない私の間には多少の距離がありますが、向いている方角は同じだと思います。

 そもそも、広告と広報の分断は、広報というセクションが多くの企業においては総務から派生しており、事業部の販促を担う広告セクションと、往々にして反目しあっているという流れがあるのは、無視できない事実です。しかし、トータル・コミュニケーションで戦っていかなければならない今日、販促と総務という源流のモンダイがあるから相容れない、などという王宮的な余裕のある企業は少ないはずです。

 今日のコミュニケーション戦略は刻々と変わる状況に臨機応援に対応し、あらゆるクリエイティビティを総動員して、スタッフ全員が同じ目線で戦わなければ勝利はおぼつかないほどに過酷です。組織の反目を抱えたまま成功できるような牧歌的時代はすっかり過去のものです。

 そんな現在的コミュニケーションの最高のケーススタディは、アメリカ大統領選挙だ。私は日ごろから強く感じています。CMなどの広告を打ち、支持者たちを活用した草の根運動をオンライン、オフラインの両方で重層的に展開し、有権者の興味関心の変化をたくみにとらえて、自分たちの選挙戦略にスピーディに反映していく。そのスピード感と実行力には、毎回感動すらおぼえてしまいます。この話を藤田さんにしたところ、瞬時に私の意図するところを理解してくれて、大いに盛り上がりました。

プロジェクト・チーズバーガー

 そんな藤田さんが、「BOOM!」で先週書かれている通り、現在、私は1つのプロジェクトを藤田さんと一緒にやっています。

「ブログ相談会」の様子

 商品は、ロッテリアから新発売のチーズバーガーです。ハンバーガーのメインターゲットである大学生を「学生マーケティングコンテスト」という形で巻き込む企画を、実店舗とインターネット、それも彼ら自身が発信者となるブログを連動させて展開していきます。10日ほど前にはこの企画に参加する大学生たちに渋谷のサイバーエージェントに集まってもらい「ブログ相談会」のようなことも実施しました。

 キャンペーンのメインターゲット自身をプロモーションの発信者に起用するという、Web2.0型のマーケティング手法は、これが初めてというわけではありませんが、実店舗まで巻き込んでの展開というのは珍しいはずです。

 また、これを広告と呼ぶのか、広報と呼ぶのかには、たいして意味はないと思っています。それどころか、そんな垣根を越えて、ことにあたらないと成功はおぼつかない困難なプロジェクトです。そのドライブフォースになってほしい大学生たちには先日のブログ質問会でエネルギーを注入したつもりなのです。感じてもらえたかな?

 彼らには社会に出てから、広告か広報かという20世紀型出自にとらわれない道を歩んで欲しいものです。そんな彼らにも参考になるかもしれない私の知人の話を次にしたいと思います。

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