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中国でもポイントプログラムは広がるか?

  • 塩野 正和

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2007年12月14日(金)

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 家電量販店で薄型テレビを購入すれば、10%のポイントが付与される。飛行機に乗ればマイレージが加算される。コンビニエンスストアで、おサイフケータイで決済をすると、電子マネーのポイントが貯まる。日本では、ジャンルを問わず様々な製品・サービスを購入・利用する度にポイントが付与される。

 こうしたポイントプログラムは、成熟市場では顧客囲い込みの切り札として、またさらなる事業の成長を目論む企業にとっては、新たな収益の柱として期待されている。もはや第2の通貨と言っても過言ではないほど普及している。

 今回は、急成長を遂げている中国における、ポイントサービスの導入状況にフォーカスを当てたいと思う。

日本では単独企業型、企業連合型が主流

 日本では、個別企業のポイントプログラムから企業連合のポイントプログラムと進み、さらに一部の企業では共通企業通貨としてのポイントプログラムを運用しようとしている。

 ただし、今のところ共通企業通貨型のポイントプログラムのマーケティング上の成功事例は少ない。決して共通企業通貨型のポイントプログラムが成功する可能性が低いと言っているのではない。共通企業通貨型ポイントプログラムのコンセプトを考えてみると、普及するためにはいくつかの条件が整わなければならないことが分かる。

 個別企業ポイントプログラムは「単独企業通貨型」と言うことができる。単独企業通貨型と共通企業通貨型のコンセプトを比較してみよう(図1)。

単独企業通貨型と共通企業通貨型のコンセプト比較

図1 ポイントプログラムのコンセプトの比較

 単独企業通貨型では、顧客の囲い込みを目的とし、ポイント原資は客維持のためコストとする。企業連合のポイントプログラムでも基本的なコンセプトは同じだ。顧客の囲い込みを目的として、そのポイント原資をグループ企業が負担するという考え方である。ただし、企業連合の中心企業は収益を得ることが多い。

 一方、共通企業通貨型では、マーケティングプラットフォームを運用することで、顧客情報を管理・利用し、収益を上げることを最終目標としている。そのため、中心となる企業は消費者の情報を入手するために、信用力が必要となる。つまり、共通企業通貨型ポイントプログラムで成功できる可能性がある企業は、社会的に信用力があり、なおかつ顧客接点を多く持つ、かなり限られた企業であると考えられる。

 しかし、信用力と顧客接点を多く持つ企業(おそらくは大企業)は、従来のポイントプログラムの位置づけを急に大きく変えることは難しい。顧客囲い込みを目的としたポイントプログラムから、マーケティングを目的としたポイントプログラムに変えるためには、情報収集・分析・顧客接点でのアプローチなど、新たな投資やサービス提供が必須になる。だが大企業なので、そうした投資を決定する経営判断が遅かったり、もしくは顧客囲い込みだけで十分に効果があると考えてしまい、新しいサービスを立ち上げようという判断がなかなか下されないのである。これが、共通企業通貨型のポイントプログラムがなかなか立ち上がらない理由の1つであると考えられる。

 以上のような理由から、日本企業は単独企業通貨型もしくは企業連合通貨型のポイントプログラムを重点的に導入している。

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