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仮説:ケータイメディアの未来
~携帯は「どこでも深夜ラジオ」なのかもしれない

  • 波多野 絵理

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2007年12月18日(火)

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 「ネットの広告と未来」についてのインタビューで、非常によく出合うのが「カギは携帯電話」という認識だ。携帯電話でネットにアクセスする人の数は爆発的に増え、通信速度が上がって動画の配信も始まるなど、確かに舞台装置は整ってきた。しかし、具体的なユーザーのイメージをつかみきっている人はまだそういない。そもそも、ケータイでウケるコンテンツ、リンクを「押される」広告はどういうものなのか。いち早くケータイ専用の放送チャンネル「Qlick.TV」や「まるごとアニメ」などを展開するフロントメディアの市川茂浩社長に聞いた。

―― いきなりですが、携帯電話で見られるモノと、ネット、テレビで見られるモノはどう違うんでしょう。

市川茂浩氏

フロントメディア社長 市川茂浩氏 (写真:鈴木 愛子、以下同)

市川 それを考えるには、まず携帯の位置付けから始めるといいと思います。テレビ・新聞・雑誌・ラジオの4マス(メディア)があって、ネットが5つ目のマスメディアですが、ぼくは第6のマスメディアが携帯だと言っています。

―― それは、「テレビ」や「パソコン」で見られるものが「携帯」でも見られる、ということではなくて、いわば「携帯放送」という独自のメディアになっていくということですか?

 ええ。

―― では、その新しいメディアで流れる情報はどういうものになるのですか。

 まず「通話」や「メール」がありますが、これは非常に双方向なコミュニケーションモデルですよね。そこで行き交う情報は何かというと、取捨選択のためのコミュニケーションです。人と話したりメールしたりするのが、情報の取捨選択には一番手っ取り早いんです。

 本や漫画を読んだりするのも、時間や知識が必要ですが、実は内容が知りたいならば、人に聞くのが一番簡単。それがベストだとは僕は思わないですし、安易という方もいるかもしれませんが、これだけ情報が溢れている中では極めて有効な手段。

「パッと判断させる」ことが、ケータイの魔力

 コミュニケーションから来る情報は、人に「パッと判断させる」力がある。そして携帯のすごいところは、そういったコミュニケーションを無限大に発生させるツールである、ということなんです。

 そこまで鮮明に分かってくると、みんな参入したくなりますよね。そしてメールや通話によるコミュニケーション以外のメディアを、ここに作ってみたくなるわけです。

―― テキストのやりとりや、会話によらないメディアですか。

 僕自身が目指す事業の終着点は、全国の全国民を網羅した携帯上での最大のマスメディアです。ケータイ放送ですね。広告も、もちろん無料で流します。

 ただ、これを広告モデルとして実現するには最低300万人~1000万人以上のリーチが必要です。現状の会員数は、まだ100万~120万ぐらいなので、薄く広がっている感じです。我々としては動画で1000万人、その規模になれば、マスに広告を打ちたい人たち、あるいはマスで打たないと商売が成り立たない人たちのニーズを十分満たすことができるだろうと考えているんです。

―― それは、「ケータイでワンセグを見る」ということとどう違うのですか。

 ここで僕らの強み、つまりケータイはテレビとどう違うのかを考えてみましょう。ちがいは、ネット系の機能を持てるということだと思います。受け身ではなく、双方向であるということですね。

 これまでのマスメディアの9割には選択性がなかったわけですが、我々が提供するケータイメディアは、ユーザーがその中を自由に散歩して、自分で自発的に見るものを選ぶことができるわけです。

 そうなると、大量の商品を用意しておいて、ユーザーが好きなものを選んで好きな時に買うこともできるわけです。そういった機能をプラスできることが強みのひとつですよね。

「至近で見る」とは、アテンションのすべてを奪えるということ

―― 具体的には。

 我々の「Qlick.TV」には、TBSニュースや、芸能ニュース、BBCワールドのニュースなどがリストで並んでいます。ユーザーが中から見たいニュースを選ぶと、ストリーミングで流れます。テレビと我々の違いは、極めてシンプルで、強みとして言えるのは、ユーザーがその時見たいものを自分で選べるという点です。

 これを広告主の立場で考えると、「自分で選んだ」動画を見ているので、その先の具体的な行動へ直接つながる、いわゆる成果を出せる可能性が高いわけです。出てくる広告にもある程度納得してエンゲージメント(企業や商品への、消費者の積極的な関与や行動)してくれるわけですね。

 たとえば通販番組や商品紹介番組を見て、すぐURLをクリックして購入するとか、映画の予告編からキャンペーンサイトに飛ぶような行動も、ただバナーを貼っているより、ぜんぜん多い。そういった展開例がいろいろ考えられるんですよ。

―― なるほど。しかし、「自分が見るものを選ぶ」ということならば、パソコンで見るネットの動画や、テレビの有料放送などでも同じことが言えそうですが。

 携帯は至近距離で見るメディアです。そこが最も異なる点です。せいぜい顔から10センチぐらいですから、視界占有率が高いわけです。さらに画面が小さいので、集中して見ます。

 この、意識が集中した状態にインタラクティブ機能を追加して、携帯だけのCMからサイトに飛べたり、物が買えたり、参加できたりする機能があればどうだろう、と思っているわけです。

 そこで実験しているのが、通称“5番マーケティング”。広告商品的な名称としては、「Qメール」「リクエストメール」といっているものなんですが。

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