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最近テレビを見ているとよく目にするCMがある。最後の1秒に、「続きはWebで」という言葉と共に、そのCMが紹介する製品に最短でたどり着くための検索キーワードを表示するものである。
この手法はライフカードが先陣を切ったものであるが、今ではあらゆる製品・サービスのCMにおいて、活用されている。これらのCMが、消費者に対して実際に効果をあげているのかどうか。それを調査したものが図1である。
世代別に見ると、20代から30代における浸透率は非常に高い。6割から7割の消費者が、テレビCMにおける「続きはWebで」という謳い文句に対して、過去に1度は反応している模様である。
テレビCMは、通常15秒か30秒という指定された時間の中で、商品・サービスの特徴を伝え、消費者に対して刷り込みを行い、認知度の向上を目指すものである。簡潔に表現すれば、PUSH型（一方的な情報提供型）のコンテンツといえる。
それに対して、Webサイトは、15秒などという限られた時間的な制約はなく、消費者が必要な情報を納得するだけ閲覧することができる。情報収集の際に、各サイトに費やす時間は、消費者によってさまざまである。Webサイトにおける情報は、PULL型（消費者側が必要な情報を引き出す情報獲得型）といえる。
●図1 テレビCMで表示・掲載される検索キーワードやURLへのアクセス経験（過去1年間）出所：野村総合研究所（N=2000）
インターネットが爆発的に普及し始めた2000年前後、インターネット対テレビCM論争が盛んに行われた。大方の見方として、インターネットのメディアパワーがテレビを凌駕するというものが、当時の見解であった。
しかし、現在は、先ほどのテレビCMとWebサイトの連携などからも見えるように、それぞれの特徴を活かしながら、棲み分けが進んでいるように思われる。テレビは、瞬間的なインプレッションを植えつけるもの、良いイメージさえ植えつけることができれば良い、そういうある種割り切ったCMが数多く見られる。
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