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営業へのIT導入、成功のカギは
現場の生きた情報の活用にあり

  • 横浜 信一

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2008年9月22日(月)

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 ここに、1つの分析がある。図は、企業活動の様々な分野のどの部分にIT(情報技術)が導入されているのかを示したものである。左から順に会計、財務、人事のようないわゆるバックオフィスと言われる領域があり、そこから右に在庫管理、購買、生産と並び、最後がマーケティング、営業となる。現在のIT導入状況を見ると右肩下がりになっているのが分かる。

図版

 すなわちバックオフィス系には、ほぼ100%近くの企業でITが導入されているが、マーケティング、営業では半数以下にしか導入されていない。今後の導入意向を見ると逆に未導入の分野、すなわちマーケティングや営業に焦点が当たっていることが分かる。

「営業にはITはなじまない」は本当か

 営業やマーケティングの領域にITが導入されていないのは、なぜだろうか。そこには2つの理由が存在する。1つには、営業やマーケティングの領域がお客様との接点であるためである。IT化するということは、業務や仕事の進め方を標準化することを意味する。しかし、マーケティングや営業という活動は自社が勝手に行うものではなく大切なお客様が相手であり、そこに自社の都合でむやみにシステムを導入することは、かえってお客様ニーズに応えない結果をもたらしてしまう、…そういう危惧が、IT導入を躊躇させている。実際、システム導入を行うという話には、営業の現場から「お客様対応が悪くなる、お客様ニーズに十分に応えられない」という反発が出ることがよく見られる。

 しかし、これは本当だろうか。実は、営業、マーケティングにシステムが導入されていないもう1つの理由(そしてこれが真の理由だと思うのだが)は、活動内容が定型化しにくい、個人技に依存している部分が多いという点にある。できる営業マンは自分のやり方で成果を出しているのでITシステムなどなくてもよいと感じ、あるいは無駄な仕事が増えるだけだと邪魔に感じる。逆に成績の良くない営業マンは、IT導入で活動管理を強化されるのではないかと戦々恐々である。実際のところ営業マンはおしなべて頑固であり、自分流のやり方にこだわりを持っていて、それを変えることはとても難しい。

 ある企業でも営業ウーマン(この企業の場合は、女性の営業部隊)の情報武装ということで、個人用の情報端末が各人1台、合計1000台近く配布されたが、営業所に赴いてみると端末は机の引き出しにしまわれたままであった。使っているフリをするために、1日の活動を終えて営業所に帰ってきた後でおもむろに必要な情報を入力している。おそらく多くの営業現場でも、同じ光景が繰り返されているのではないだろうか。

ある清涼飲料水メーカーの営業改革

 こうした状況を打破して、“使われるIT”にするにはどうしたらよいだろうか。それには、IT・情報ツールを導入する前に、市場の情報を活用することで営業の成績が伸びる、そのための小さな工夫を埋め込むことが必要になる。

 ある企業(清涼飲料水メーカー)の営業改革を支援した際、現場の営業マンは昔からつき合いのあるスーパーやパン・菓子屋の商圏を熟知し、情報を活用するという発想をほとんど持っていなかった。そこで手始めに、営業の際に顧客であるスーパーの注文担当者やパン・菓子屋の店主に、1つの質問を投げかけることを営業マンにお願いした。その質問とは、「競合メーカーの商品が、週にいくつくらい売れているか?」である。

 その結果、営業マンが想定していたのとは全く異なる売り上げ模様が見えてきた。中学校の近くのお店だから炭酸飲料が売れていると思っていたら、実は近くに工事現場が出現し、缶コーヒーが売れるようになっていたとか、自動販売機が近くにあるのであまり売れないと思っていたお店で、2リットル入りのミネラルウオーターが飛ぶように売れていた、という市場の実態が個々の店舗ごとに判明しだしたのである。

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