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ビッグスリーが輝きを失った理由

クルマから読む企業価値(2)

  • 牧野 茂雄

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2008年12月26日(金)

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 ビッグスリーの栄光が過去のものとなろうとしている。

 だが、自動車が姿形を変えながら生き続ける「流行商品」であることが忘れられていないだろうか。ビッグスリーが輝きを失ったのは、もちろん会社の体質にもよるが、そのクルマが多数の消費者の心をとらえることができず、売れなくなったからにほかならない。

 前回は「ビッグスリーが儲けてきた理由」をお伝えしたが、今回は、特にセダン分野で日本メーカーが進出してから、ビッグスリーの栄光が失われていく過程を深く見つめてみたい。

 かつてのフォードは、米国のセダン市場に「トーラス」「セーブル」の兄弟車を持ち、これが飛ぶように売れた。ピックアップトラック(PUT)のベストセラーである「Fシリーズ」を擁し、そのうえでセダン系が売れていたのだから利益が出ないはずがない。

フォード・トーラス

1986年モデルとして発売された初代「フォード・トーラス」。欧州フォードが進めていた空気抵抗低減のデザイン手法が採用され、瞬く間にベストセラーとなった。この時期のフォードは空力(エアロダイナミクス)研究で世界をリードしていた

 1985年に発売された「トーラス」「セーブル」のおかげで、フォードは86年からの3年間、連続して純利益でGMを上回った。しかし、2代目、3代目とモデルチェンジを重ねるごとに「トーラス」「セーブル」の人気は落ち目になり、やがてモデル廃止に追い込まれる。この、足元市場でのセダン不振こそ「ビッグスリーの大失態」だった。

米セダン市場席巻を狙う日本メーカーが「トーラス」「セーブル」を徹底研究

 80年代後半、日本の自動車メーカーは「トーラス」「セーブル」を徹底的に研究した。90年代にはアッパーミドルと呼ばれる2万ドル台のセダン市場でトヨタ「カムリ」、日産「マキシマ」、ホンダ「アコード」の3モデルが大成功を収める。その理由の1つには「トーラス」「セーブル」への対抗策と差別化案を真剣に考えたことが挙げられる。

 ビッグスリーが苦手としていたサブコンパクト(コンパクトよりもボディーが小さいクラス)市場はトヨタ「カローラ」やホンダ「シビック」がすでに席巻していたが、日本勢はその勢いをアッパーミドルにまで拡大する。ビッグスリーのセダンに取って代わり、ユーザーに支持されたのは日本ブランドだった。

 それでも、フォードは90年代に入ってからも「トーラス」「セーブル」で利益を得ていた。ところがGMのセダン系モデルは、ことごとく失敗する。ビュイック「センチュリー」やオールズモビル「カトラス」は、内外装デザインを変えただけで10年以上も中身はあまり変わらず、そこが消費者に見透かされて販売はジリ貧。やっと90年代後期に「起死回生」と鳴り物入りで新型を投入するが、もはや出番はなかった。

大きくてカッコいいアメリカン・セダンがウケない

 2000年暮れにGMは「オールズモビル・ブランド」の廃止を発表した。かつて1960年代、日本人が憧れた、大きくてカッコいいアメリカン・セダンが、もはや市場を失ったことを意味するブランド消滅だった。

 実業家W.C.デュラントが04年にビュイック・モーターを買収し、その持ち株会社として設立されたゼネラル・モーターズ・カンパニーは、オールズ・モーター、キャデラック・オートなどを相次いで買収、08年に現在の姿のGMは生まれた。買収後にいくつかのブランド名が消えたが、いすゞ、スズキ、トヨタの3社に商品のOEM提供を依頼して89年に立ち上げたGEO(ジオ)が97年にシボレーとブランド統合されたのに続き、購入者の平均年齢が50歳に近付いてきたオールズモビルの廃止が決まった。

コメント9件コメント/レビュー

300Cあたりを引っ張り出してアメ車と言い切るのはどうかな?と思いますが、一昨年日本デビューしたダッジあたりに乗ってみるとなるほどアメ車の良さもちゃんとあるなと。ちゃんと人が主たる設計なところに好感が。車に飼われてるような滑稽な人間も多いだけに道具として使い倒す文化の中で育ったあの系譜は貴重なものだと思います。とはいえもとよりガソリンの値段が違いすぎる国がその方法論の中で作った車を増してこのご時世に、というのは自国ですら難なのに他国で成立しよう筈もなく。妥協して2.4Lと拡張して2.4Lの国どっちに未来があるかと言われたらどう考えても後者で。ただ、そのおおらかすぎる燃料消費を除けば嫌いではないです。小規模になることを怖れず、スタンスを守ってほしいという二律背反な願いとともにビッグでなくていい三社の存続に期待するところです。トヨタすら赤字を出したあたりで「資本主義終了のお知らせ」だったのだから、自動車という象徴的産業も大転換に差し掛かって当たり前で。「不景気」でなく「システム変動」としてさらに小規模を見ていかないといけないと思いますが、国の投資の使い方を見誤らないでほしいですね。(2009/01/06)

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300Cあたりを引っ張り出してアメ車と言い切るのはどうかな?と思いますが、一昨年日本デビューしたダッジあたりに乗ってみるとなるほどアメ車の良さもちゃんとあるなと。ちゃんと人が主たる設計なところに好感が。車に飼われてるような滑稽な人間も多いだけに道具として使い倒す文化の中で育ったあの系譜は貴重なものだと思います。とはいえもとよりガソリンの値段が違いすぎる国がその方法論の中で作った車を増してこのご時世に、というのは自国ですら難なのに他国で成立しよう筈もなく。妥協して2.4Lと拡張して2.4Lの国どっちに未来があるかと言われたらどう考えても後者で。ただ、そのおおらかすぎる燃料消費を除けば嫌いではないです。小規模になることを怖れず、スタンスを守ってほしいという二律背反な願いとともにビッグでなくていい三社の存続に期待するところです。トヨタすら赤字を出したあたりで「資本主義終了のお知らせ」だったのだから、自動車という象徴的産業も大転換に差し掛かって当たり前で。「不景気」でなく「システム変動」としてさらに小規模を見ていかないといけないと思いますが、国の投資の使い方を見誤らないでほしいですね。(2009/01/06)

アメ車が売れなくなった理由・・・確かに日本車に研究されて、改革に遅れたと事も有るでしょうが、従業員にも問題が有るのでは無いでしょうか、まず経営者の異常な高給・・・従業員のユニオン加入の結果の高給、トヨタが買収出来ない理由の一つと言われてます。まずリーズナブルな給与から始めないといけないのでは無いでしょうか。(2008/12/28)

悲しいねぇ、で話し終わらせちゃ悲しいねぇ。アメ車は国内向けでケチケチやろうとしたから失敗したんでしょう。大きいなら大きいで構わないが、国外を狙った商売をサボった結果、どこにも売れない品物になったのでしょうね。個人的には長いこと同じプレスラインの傲慢さがある意味安心感というかそれなりの耐久性なり安全性が実証されている部分もあって好きではあるが、客はそんなにゆったりとした時間では動いてくれなかったか。それがメーカーの怠慢であったなら尚更だろう。アメ車だが、晩年型はおかしな位壊れない物がある。それに当れば日本車の何倍も強いし長持ちする。ビッグなのに個人職人的な面がある。(2008/12/27)

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