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私がいま、忙しい理由

  • 須田 伸

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2009年2月10日(火)

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 ここのところ、仕事が忙しいです。以前にもこのコラムで紹介した「Amebaのブログネタ」への広告出稿の問い合わせが増えているからです。

 そしてプレゼンテーションした案が、かなりの確率で決まります。出稿してくださる広告主は、広告業界で言うところの「ナショナルクライアント」と呼ばれる長年にわたって大きな予算を広告で使ってきた企業が多いです。あまり具体的に書けないのが読者の皆さまに申し訳ないのですが、生活者にリーチしてマーケティングメッセージを伝達するのに、従来のマス媒体に加えて「インフルエンサー」と呼ばれるブロガーと連携していく戦略を採用する企業が、従来マスメディア主体だった企業を中心にここに来て増えている実感があります。

 もちろんテレビCMを完全ストップしてネットに予算を投入しているようなケースは稀で、ほとんどが予算の見直しはしつつ、従来のマスメディアと併用する形で、情報発信する生活者との連携がとられています。

 生活者は、テレビも見るし、ネットも見ます。そんな彼らにリーチするために、「マスメディアorネットメディア」の単純な二者択一の図式ではなく、マーケティング・ゴールの達成のために最も近道となる組み合わせを採用する、という当たり前のことが、当たり前に行われるようになっている、といったところでしょうか。

 今週は連載を1回お休みにさせていただこうかと思ったのですが、いくつか書きたいこともあり、なんとか締め切りをのばしてもらって、この原稿を書いています。

今年のスーパーボウルCMを見て思ったこと

 いったいこの地球上に、これほど視聴者が「どんなCMが放送されるのか?」と事前から期待をして楽しみに待ち、放送後は一斉にウェブ上でどれが良くてどれが悪かったかを論評して楽しむ「広告枠」が、他に存在するでしょうか?

 今年も、アメリカのプロフットボールNo.1を決定するスーパーボウルが開催され、「スーパーボウル・アド」もまた、大いに盛り上がりました。

 今年は不景気の影響で、例年CMを放送してきたフェデラル・エクスプレスや自動車メーカーGMなどが、コストカットの一環としてCM出稿を取りやめることになり、直前まで若干とはいえ空き枠が残っていたことも報道されていました。

 日本の放送局(NHK)の中継ではCMは流れませんが、試合終了直後から、YouTubeなどで視聴することが可能になっています。

 ウォール街のエグゼクティブの高額ボーナスが批判される今日、30秒で約3億円も媒体費用がかかるCMを打つことに対して、ネガティブな見方が広がる危険性もあるのではないか、という議論に対して、あるニューヨーク・マディソン街のベテラン広告マンは「いや、逆に、こんな時期に、これだけのことが出来るくらい、我が社の経営は堅牢である、というメッセージになります」とCNNのインタビューで回答していました。

 果たして視聴者がそこまで深読みしてくれるのかどうかは、かなり怪しい気がしますが、でも、普通のテレビCMがスキップされたり、注目されなかったりという中で、みんなが楽しみにしている、そして話題になる広告枠というのは、たとえ30秒スポットが約3億円だったとしても、マーケティングコストとして見合う商品もきっとあるだろうと思います。

 特にインターネットの普及とブロードバンド環境の充実、さらにYouTubeの出現によって、スーパーボウルCMがワンタイムオンリーではなくなったことは大きいと思います。ペプシやコカコーラのように世界中でマーケティングを展開している商品の場合、スーパーボウルCMはアメリカ市場だけでなく、世界中の清涼飲料ターゲットに対するブランディングの絶好の機会、と見ることもできるでしょう。

 日本のテレビCMにスーパーボウルのような、「視聴者がCMを待ち望んでいる放送枠」というのが存在しないのは、広告業界関係者のひとりとして残念です。

 みんなが同時体験を共有して、放送終了後のしばらくの間はひとしきり話題にする、ちょうど日本でいえば紅白歌合戦のような番組にCM枠が付いているようなものです。しかもCMが「邪魔モノ扱い」ではなく「お目当てのコンテンツ」であるところが、スゴイです。

 そうした期待にこたえるべく、さまざまに知恵と予算をかけた作品が今年もオンエアされました。賞賛されたものもあれば、ブーイングに終わったものもあります。不景気や、リストラといった世の中の流れを積極果敢に取り入れたアイデアがずいぶんたくさんあるな、と思いました。日本だと「解雇された人の気持ちを考えろ」となりそうですが、アメリカ人はあまり気にならないのでしょうか。

次世代広告夜会2に参加して思ったこと

 2月4日に西麻布で開催された「次世代広告夜会2」というイベントにパネラーとして出席しました。昨年9月に開催された「次世代広告夜会」の第2回という位置づけのイベントでした。広告業界関係者を中心にした100名ほどの方々を前にパネルディスカッションをしてきました(以前に取り上げた記事はこちら)。

 司会はベストセラー『テレビCM崩壊』の翻訳者としても有名な織田浩一さん。パネルディスカッションの前にアメリカの最新の実情や事例などを紹介してくださいました。

 その中で織田さんがおっしゃっていたのが「スモールアイデア・ポートフォリオの時代」という言葉です。従来、広告業界では「ビッグアイデア」にこそ価値があり、それを生み出せるクリエイティブ・スーパースターの地位は永久に不滅という「神話」があったのですが、アメリカでは既に状況が変わりつつあるようです。

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