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【軽薄短小化の衝撃】もはや重・厚・長・大はナウじゃない

四拍子そろった80年代の寵児LSIは別格

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2009年3月16日(月)

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日経ビジネスが生んだ時代のキーワード「軽薄短小」。
ヒット商品から産業構造の変化まで新しい時代を一言で表した。
1980年代初頭の大変化から、時代の断絶に直面する今を生き抜く知恵を読み解く。

* * *

1981年11月30日号より

重厚さや長くて大きいものが尊重されたのは高度成長時代のこと。
安定成長時代には「より軽く」、「より薄く」、「より短く」、「より小さく」といった要素が商品に強く求められる。
軽自動車、薄い香りの男性用化粧品、短時間のカラー写真仕上げ、小容量のビールなど80年代のヒット商品や成長期待製品は、実のところ「軽・薄・短・小」の商品なのである。

(佐藤 環)

 「歌は世につれ、世は歌につれ……」。世相と流行歌の関係は切っても切れないものがある。この「歌」を「商品」に置き換えるとどうなるか。ビジネスの社会にも十分通用するではないか。ヒット商品にはこの時代風潮をうまく取り込んだものが多いからだ。

 ではいまの風潮とは何か。

 従来の商品を「より軽くする」、「より薄くする」、「より短くする」、「より小さくする」といった「軽・薄・短・小」の概念はどうだろうか。考えてみれば「重厚さ」や「長いこと」、「大きいこと」が尊ばれたのは、高度成長時代のこと。今の主流は「軽・薄・短・小」である。

軽自動車、プリントモーター

機敏な動きに最適

 ことしのヒット商品から絶対に外すことができないのが、軽自動車である。全国軽自動車協会連合会がまとめたことし1~10月累計の販売台数は106万6500台(前年同期比22.5%増)。55年1年間の販売台数が101万3300台だから、10カ月であっさり、前年の 12カ月分の販売台数を超えたことになる。業界ではことしの販売台数が123万台に達するとみており、過去のピークである125万5900台(45年)に迫る勢いだ。軽自動車以上の新車登録台数が、大型トラックの不振もてつだって、1~10月累計で前年同期比3.6%減(324万5000台)となっているのとは対照的だ。

 45年をピークに一時は58万8300台(50年)にまで落ち込んだ軽自動車の需要がどうしてここまで回復したか。それは、小型車に比べて購入価格をはじめとする維持経費負担が軽いからだ。経済性が見直されているわけだ。そればかりではない。自動車を持つことがもはや地位の象徴でなくなったこともある。

*画像をクリックして拡大表示

「軽・薄・短・小」は安定成長期の時代イメージだ

 「立場上、ニューレックスを買ったら、女房がまるで下駄のように使うんだ」(長島昭次・富士重工業専務)。道幅の狭い市街地での実用性、便利さを追求した結果、軽自動車への需要が拡大しつつあるというわけだ。自動車、特に、乗用車が地位の象徴であるという神話が崩れ始めている。また、軽自動車のうち、商用車の分類に入るバンタイプが若者の間に人気があるということは、高度成長時代にはあまりみられなかったことだ。

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